بهترین داستان های تبلیغات در 2019
پایان سال 2019 نزدیک است. اکثر کسب و کارها و فروشندگان، در اواخر سال منتظر دیدن تغییرات دنیای تبلیغات در سال جدید هستند.
- آیا گوگل آپدیت جدیدی می‌دهد که روی تبلیغات شما اثر بگذارد؟
- آیا طبق پیشیبینی فروشندهها، با قوانین تازه وضع شده، سئو از بینمیرود؟
- آیا پیشرفت در هوش مصنوعی منجر به قیام ربات‌ها می‌شود؟
زمان همه چیز را مشخص خواهد کرد.
قبل از پرداختن به جدیدترین ترندهای تبلیغات دیجیتال در سال 2020، ببینیم چه چیزهایی در سال 2019 تغییر کردهاست و این تغییرات چگونه روی تبلیغات شما در سال جاری اثر می‌گذارد؟
۱. گوگل فرمت جدید آگهی‌های دیسکاوری را اعلام می‌کند
این غول موتورجستجو در برنامه زنده گوگل مارکتینگ، چندین ویژگی و محصول جدید را معرفیکرد. برای فروشندگان پرداخت به ازای کلیک (PPC)، هیجان‌انگیزترین آن‌ها اعلام فرمت جدید تبلیغات دیسکاوری بود.
تبلیغات دیسکاوری، تبلیغات بومی است که در رسانه‌های دیجیتال و گسترده گوگل مثل یوتیوب، جیمیل و صفحه اصلی گوگل ظاهر می‌شوند. فرمت جدید بهگونهای طراحی شده تا چشمگیرتر، تعامل‌پذیرتر و بیشتر مبتنی بر قصد باشد.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: تبلیغات دیسکاوری گوگل سالانه به بیش از ۸۰۰ میلیون کاربر می‌رسد. این تغییر می‌تواند آگهی‌ها را از فرمت قبلی موثرتر کند، که خبر خوبی برای تبلیغکنندگان است.
۲. گوگل ۵۷ میلیون دلار برای تخلفات GDPR جریمه شد
در ماه ژانویه، شرکت فرانسوی CNIL بهدلیل «عدم شفافیت، اطلاعات ناکافی و عدم رضایت معتبر در مورد شخصیسازی تبلیغات» ۵۷میلیون دلار جریمه از گوگل گرفت و هشدار داد که اگر گوگل روش خود را تغییر ندهد جریمههای بیشتری نیز دریافت می‌کند.
GDPR، که در ماه مه ۲۰۱۸ به اجرا درآمد، استانداردهای بسیار سختگیرانهتری را در کشورهای اروپایی برای رضایت و شفافیت داده‌های جمع‌آوری‌شده تنظیم کرد. گوگل سیاست‌های حریم خصوصی را بازنویسی کرد، اما واضح است که این تغییرات برای دولت فرانسه کافی نبودند.
چرا این مساله برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: این جریمه باید زنگ خطری برای کسب و کارهایی باشد که به مشتریان اروپایی سرویس می‌دهند. GDPR را نباید دستکم گرفت، حتی توسط شرکتهای کوچک‌تر آمریکایی که برای مخاطبان اروپایی فروش دارند.
۳. اینستاگرام درگاه خرید (Checkout) را معرفی می‌کند
اینستاگرام با بیش از یک میلیارد کاربر، به سرعت در حال رشد است. در طول این سال‌ها، آن‌ها ابزارهای تجاری مختلفی از جمله خرید از طریق استوری و پستهای اینستاگرامی را راه‌اندازی کرده‌اند.
در ۱۹ مارس، اینستاگرام درگاه Checkout را معرفی کرد، این ویژگی جدید به کاربران امکان انجام خرید بهصورتمستقیم از این پلتفرم را می‌دهد.
کاربران به سادگی بر روی آیتم موردنظر میزنند، نمونهای را که می‌خواهند انتخاب و بر روی Checkout کلیک می‌کنند، سپس به فید اینستاگرام برمیگردنند.
خرید از طریق پست اینستاگرام چه تفاوتی با Checkout دارد؟ در پست مخصوص خرید کاربران باید برای Checkout از اینستاگرام خارج شوند. درگاه جدید Checkout اینستاگرام پرداخت‌ها را (با دریافت هزینه) پردازش می‌کند، به کاربران اطلاعات نحوه ارسال را می‌دهد و به خریداران این امکان را می‌دهد که خریدشان را پیگیری کنند.
این ویژگی در حال حاضر بهصورت محدود در دسترس است.
چرا این مساله برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: فروشمستقیم محصول برندهای مختلف در پلتفرم شبکههای اجتماعی، با این تغییر آسان‌تر می‌شود و احتمالا فروش از طریق پلتفرم را افزایش می‌دهد. همچنین این تغییر خرید از اینستاگرام را به تجربهای مانند آمازون تبدیل می‌کند.
بااینحال، این تنها یک ویژگی جدید از پیشنهادهای بیزینسی اینستاگرام است. اینستاگرام در ماه اکتبر هم ویژگی جدیدی ارائه کرد که به کاربران اجازه می‌دهد تا با استفاده از تکنولوژی واقعیت افزوده (augmented reality) ببینند محصول مورد نظر به آن‌ها میآید یا نه.
۴. رخنه در داده‌های فیس بوک
درحالی که اینستاگرام هرروز در میان برندها و کاربران محبوبتر می‌شود، فیسبوک با مشکلات عمده‌ای روبهرو است، از جمله رخنه در آنالیز کمبریج، مسائل امنیت و حتی گمانهزنیهایی دال براینکه از تبلیغات نادرست فیسبوک برای دستبردن در نتیجه انتخابات اخیر استفاده شده است.
در ماه آوریل، فیسبوک دوباره با لو رفتن اطلاعاتش در صدر اخبار بود. Groups API به یک سری اپلیکیشن اجازه دسترسی بیش از زمان تعیینشده به اطلاعات گروه را داده بود.
ما می‌دانیم که حداقل ۱۱ شریک در ۶۰ روز گذشته به اطلاعات اعضای گروه دسترسی داشته‌اند. با اینکه هیچ مدرکی مبنی بر سوءاستفاده ندیدهایم، از آن‌ها خواهیم خواست تا هرگونه اطلاعات اعضا را حذفکنند و برای اطمینان از این امر، بازرسی انجام خواهیمداد.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: تبلیغکنندگان باید به تمام رخنههای اطلاعات توجه کنند، اما تعداد و ابعاد دقیق مسائل امنیتی فیسبوک به طور فزاینده‌ای نگران‌کننده شده‌است.
این مساله باعث ایجاد بی‌اعتمادی زیادی بین کاربران می‌شود، در نتیجه بسیاری از کاربران اکانت فیسبوک و اطلاعات خود را حذف می‌کنند. وابستگی کامل به تبلیغات فیسبوک یک استراتژی خطرناک است.
۵. فیسبوک بانک اطلاعاتی تبلیغات خود را در همه صنایع گسترش می‌دهد
در ماه مارس، فیسبوک اعلام کرد که بانک اطلاعاتی تبلیغات خود را گسترش می‌دهد. این بانک اطلاعاتی برای کسب اطلاعات کاربران در مورد شرکت تبلیغ‌کننده طراحی شده است.
پیش از این، بانک اطلاعاتی تبلیغات فقط آگهی‌های سیاسی و مسائل اجتماعی را پوشش می‌داد. اما الان کاربران می‌توانند به اطلاعات زیادی از هر تبلیغ‌کننده در فیسبوک دسترسی داشته باشند.
بانک اطلاعاتی تبلیغات جزئیات بیشتری هم ارائه می‌دهد، مانند اینکه هر شرکت چقدر هزینه می‌کند، چه تبلیغاتی را اجرا می‌کند، صفحه آن‌ها چه زمانی ساخته شده است و همچنین همه تغییر نام‌های رخ داده در این صفحه.
فیس بوک می‌گوید این بانک اطلاعاتی جدید تلاشی برای افزایش شفافیت است. در نتیجه کاربران به اطلاعات بیشتری درمورد برندی که برای آن‌ها تبلیغ می‌کند، دسترسی پیدا می‌کنند.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: تبلیغکنندگان درستکار نباید نگران اثر آن باشند. بههرحال افزایش شفافیت باعث می‌شود تا کاربرانی که اهمیت می‌دهند قصد تبلیغ‌کننده را متوجه شوند. همچنین دیدگاهی درباره بینش رقبا به بازاریابان می‌دهد.
۶. به‌روزرسانی برت (BERT) گوگل
در ماه اکتبر، گوگل به‌روزرسانی الگوریتم «برت» را اعلام کرد که مهم‌ترین به‌روزرسانی در پنج سال گذشته بوده است. این مساله برای جلب توجه همه افراد در تبلیغات آنلاین کافی است. برت چگونه بازاریابی آنلاین را تحت‌تاثیر قرار داد؟
این چیزی است که گوگل می‌گوید:
« این پیشرفت‌ها حول بهبود درک زبان (به ویژه عبارتهای جستجو شده محاورهای) متمرکز شده‌اند، زیرا برت می‌تواند کمک کند تا ظرافت و مفهوم کلمات در جستجوها بهتر درک شود و آن‌ها را با نتایج مفید بهتری تطبیق دهد.»
واژه برت (BERT) مخفف Bidirectional Encoder Representations from Transformers (نمایش انکودر دوسویه از ترانسفورمرها) و یک الگوریتم یادگیری عمیق برای کمک به گوگل در درک بهتر معنای کلمات متن است.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: طبق گفته دنی سالیوان از گوگل، فروشندگان و صاحبانسایت نیاز به انجام هیچکاری برای بهینه‌سازی برت ندارند. هدف این به‌روزرسانی، ارائه نتایج جستجوی بهتر با توانمند کردن گوگل در درک تفاوت بین کلمات مشابه ولی با معنای متفاوت، براساس متن است؛ برای مثال ساز تار و چشم تار.
تبلیغکنندگان باید توجه کنند که چگونه این تغییر روی عبارات کلیدی و مهم‌تر از آن، استفاده از عبارات کلیدی منفی در کمپینهای تبلیغاتی تاثیر می‌گذارد.
۷. لینکدین هدفگذاری مبتنی بر علاقه ارائه می‌دهد
در ماه مارس، لینکدین (LinkedIn) غول، شبکههای اجتماعی حرفه‌ای، از تغییر عظیمی در برنامه هدفگذاری تبلیغاتی خود پرده برداشت. اکنون فروشندگان می‌توانند کاربران لینکدین را مثل فیسبوک براساس علایقشان هدف قراردهند.
گزینه های هدفگذاری در حال حاضر شامل این موارد است:
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: با کاهش اعتماد به فیسبوک، بهینهشدن تبلیغات در لینکدین پتانسیل زیادی ایجاد کرده است، به خصوص برای برندهای B2B که بهدنبال هدفقراردادن مسئولین تصمیمگیری هستند.
۸. به‌روزرسانی سیاست تبلیغات گوگل برای محدود کردن تبلیغ دستکاری سوابق بد مالی
در اوایل ماه نوامبر، گوگل بهروزرسانیهایی درمورد تعیین محدودیت برای شرکتهای مالی در تبلیغات گوگل، اعلام کرد. برای شروع، گوگل دیگر تبلیغات خدمات پاک کردن سابقه بد مالی ارائه نمی‌کند، مانند این موارد:
علاوه بر این، تبلیغکنندگانی که می‌خواهند برای خدمات بدهی خود آگهی بدهند باید از گوگل جواز بگیرند. حائز اهمیت است که فقط برندهایی در کشورهای مشخص می‌توانند بهدنبال این جواز باشند. همچنین این جواز احتمالا مستلزم این است که شرکت وضعیت بدون سود و آژانس مشاوره اعتباری داشته باشد. طبق بند11 کد§ 111.
برای درخواست مجوز از اینجا اقدامکنید.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: این داستان بر روی همه تاثیر نمی‌گذارد، اما برای بسیاری از تبلیغکنندگان مهم است: اگر شما در زمینههای مالی سرویس ارائه میدهید، این تغییرات ممکن است امکان اجرای تبلیغات در گوگل را از شما بگیرند.
۹. به‌روزرسانی هسته گوگل (Core)
در ماه سپتامبر، گوگل یک به‌روزرسانی جدید در هسته الگوریتم خود را اعلام کرد که هدف آن افزایش رتبه سایت‌هایی است که محتوایی اصیل، مهم و عمیق ارائه می‌دهند.
همچنین شایان‌ذکر است که این دومین به‌روزرسانی بزرگ هسته گوگل در سال ۲۰۱۹ بود، اولین آن در ماه مارس اتفاق افتاد. هدف این به‌روزرسانی ارزشگذاری برای سایت‌های پزشکی/سلامت و سایت‌های مورد اعتماد بود.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: ۲۰۱۹ اولین سالی بود که گوگل قبل از عرضهکردن بهروزرسانیهای هسته الگوریتم خود، آن‌ها را معرفی و برایشان اسم انتخاب کرد. بهجای اینکه اجازه دهد دنیای سرچ آن‌ها را نامگذاری کند. (که اگر بخواهیم منصف باشیم، اسامی ارزشمندی چون فِرِد، پنگوئن و پوسوم به ما می‌دادند.)
این به‌روزرسانی ما را از چیزی که از قبل می‌دانستیم، مطمئنتر می‌کند؛ محتوا بسیار برای گوگل مهم است. با این حال، به‌روزرسانی می‌تواند نشان‌دهنده سطح بالاتری از شفافیت گوگل هم باشد. اگرچه اسمهایی که برای بهروزرسانیها انتخاب کرده‌اند کمی متفاوت است، یا می‌شود گفت بیخلاقیت…
وقتی که ترافیک ارگانیک به طور مستقیم بر عملکرد تبلیغات پولی اثر نمی‌گذارد، پرداخت به ازای کلیک (PPC) و سئو روش‌های مکمل آن هستند. درک تاثیرات سئو می‌تواند به شما در ساخت تبلیغات بهتر کمک کند.
۱۰. گوگل نمی‌تواند محتوای جدید را مجددا ایندکس کند
در آگوست ۲۰۱۹، گوگل تایید کرد که آن‌ها همچنان قادر به ایندکس کردن محتوای جدید در بعضی وبسایتها نیستند. در نتیجه، این سایت‌ها افت شایانی در ترافیک خود تجربه کردن، بدون اینکه کار اشتباهی کرده باشند.
به نظر می‌رسید که این مساله حول وب سایت‌های خبری متمرکز شده بود، چندین کاربر توییتر گزارش دادند که سایت‌هایی مانند واشنگتن‌پست و نیویورک‌تایمز در جستجوها نشان داده نمیشوند، حتی وقتی اسم خود آن‌ها سرچ می‌شود.
این دومین بار در سال جاری بود که گوگل مشکلاتی با ایندکس کردن گزارش می‌داد. اولین مشکل در ماه آوریل پیشآمد و در مجموع شش روز به طولانجامید.
چرا این موضوع برای تبلیغکنندگان اهمیت دارد: اگرچه این مسائل حل شده‌اند، اما ارزش دارد به مشکلات مشابهی که ایجاد می‌شود توجه کرد، به خصوص اگر بر روی نرخ تبدیل پرداخت به ازای کلیک (PPC) تاثیر بگذارند. افت عظیم در ترافیک می‌تواند بهخاطر مشکلات گوگل با حذف کردن فهرستها (de-indexing) باشد و نه بهخاطر به‌روزرسانی هسته الگوریتم، رفتن به لیستسیاه یا تبلیغات کیفیت پایین.
به زودی: فیسبوک تعداد تبلیغاتی که هرصفحه می‌تواند اجرا کنند را محدود می‌کند
در ماه نوامبر، فیسبوک اعلام کرد که محدودیت تعداد تبلیغات روی هر صفحه را به طور همزمان آغاز خواهد کرد.
آن‌ها ادعا می‌کنند که این محدودیت بر تعداد کمی از تبلیغکنندگان تاثیر خواهد گذاشت و بهمنظور جلوگیری از اتلاف هزینه تبلیغ در هر صفحه طراحی شده‌است. این به‌روزرسانی در سال ۲۰۲۰ عرضه خواهدشد و فیسبوک جزئیات بیشتر را در ماه‌های آینده منتشر می‌کند.
چرا این موضوع برای تبلیغ کنندگان اهمیت دارد: با این جزییات کم، دشوار است بگوییم چه تعداد از تبلیغ کنندگان تحت‌تاثیر این به‌روزرسانی قرار خواهند گرفت. برندها یا فروشندگانی که پول زیادی صرف تبلیغات فیسبوک می‌کنند باید گوش به زنگ اطلاعات جدیدی که منتشر می‌شود باشند.
از تبلیغات آنلاین سال ۲۰۲۰ چه انتظاری می‌توانیم داشته باشیم؟
واقعا کسی چه می‌داند؟ اما محتوای تعاملی و ویدیو مانند کاربری موبایل، هر روز مهم‌تر می‌شوند. با این حال، ظهور هوش مصنوعی، اتوماسیون و قدرت یادگیریماشینها باید اولویت همه تبلیغکنندگان آنلاین و برندها قرار گیرد!
