بیش از ۱۰ میلیون دلار در گوگل و فیسبوک تبلیغات کردم و این چیزی است که یاد گرفتم
من در زمان فعالیتم در WordStream، چیزهای زیادی را یاد گرفته‌ام. با ارزش ترین آن‌ها این است که جستجوی پولی (paid search) و تخصص در تبلیغات اجتماعی خود را با پشتیبانی بیش از ۱۰ میلیون دلار در مدیریت تبلیغات بهبود بخشیده‌ام. بله، بیش از ۱۰ میلیون دلار، به این معنا که داده‌های عملکرد بسیاری را بررسی کرده‌ام.
و در اینجا در WordStream، ما هزینه‌های آنلاین را انجام نمی‌دهیم که فقط خرج کرده‌باشیم؛ ما اهداف جدی برای ایجاد مشتریان با کیفیت و کسب‌وکار جدید برای این شرکت داریم. با اهداف جدی، فعالیت حساب -تحلیل‌های ثابت، بهینه‌سازی، آزمایش و تدوین استراتژی‌ها- قابل‌توجهی به‌وجود می‌آیند.
بنابراین، در پست وبلاگ امروز، می‌خواهم بهترین درس‌های خود را در مورد هزینه کردن بیش از ۱۰ میلیون دلار به اشتراک بگذارم، که تخمین زده می‌شود که بیش از ۹۰ میلیون تاثیر و ۴ میلیون کلیک بدست آورده باشد. این نرخ دسترسی بالایی است. اینها پنج درس مهمی هستند که یاد گرفته‌ام:
۱. قصد، قصد و قصد
۲. بر الگوریتم‌ها مسلط شوید
۳. برای کیفیت بهینه‌سازی کنید
۴. ردیابی و هشدارها بسیار مهم‌اند
۵. کاری کنید که کانالهای شما با یکدیگر همکاری کنند
بیایید شروع کنیم
۱. قصد، قصد و قصد
بازاریابی قصد (Intent marketing) هر نوع بازاریابی است که با هدف دستیابی به قصد و نیت یک کاربر نهایی یا مشتری احتمالی انجام می‌شود. قصد کاربر یعنی چیزی که در لحظه می‌خواهد و یا به آن نیاز دارد. اغلب اوقات وقتی درباره اجرای «بازاریابی قصد» صحبت می‌کنیم، به استفاده از یک پارامتر شناخته‌شده مخاطب، مانند جستار، لیست ریمارکتینگ، یا یک مخاطب احتمالی اشاره می‌کنیم.
هدایت استراتژی تبلیغاتی براساس قصد، مفهومی است که هرگز نباید پشت گوش انداخته شود. اما، با گذشت زمان و با تغییر در صنعت، بررسی قصد و نیت یک مشتری احتمالی، تنها با پارامترهایی که در بالا ذکر کردم، سخت‌تر می‌شود.
به عنوان مثال، درست در ماه اوت، گوگل تغییراتی را در تعدیل‌کننده انطباق گسترده منتشر کرد. این به روز رسانی به این معنی بود که تبلیغ کنندگان اکنون شروع به تطبیق انواع جدید نزدیک به کلمات کلیدی BMM (تعدیل‌کننده انطباق گسترده) خود خواهند کرد. این موضوع باعث می‌شود اعتماد به قصدی که کلیدواژه شما هدف قرار می‌دهد، دشوار شود؛ چون گوگل آزادی بیشتری برای تعیین اینکه کدام جستارها به کلیدواژه‌های شما مرتبط هستند، دارد.
بزرگ‌ترین درس من در اینجا؟ که شما باید اعتماد کنید و با الگوریتم‌ها برای کسب قصدی که به دنبالش هستید، همکاری کنید. در اینجا چند توصیه برای انجام این کار آورده شده‌است:
برای جستجوی پولی:
- از کلمات کلیدی طولانی که در آن می‌توانید به وضوح نیت پشت جستار را تعریف کنید، استفاده کنید.
- ساختار حساب محکمی را که بر مبنای قصد و نیت ساخته شده‌است، حفظ کنید.
- از پیشنهاددهی قیمت خودکار برای کلمات کلیدی گسترده که در آن نمی‌توانید هدف پشت جستار را ببینید، استفاده کنید.
- مخاطبان مشاهده‌شده را اضافه کنید تا نشان دهید که چقدر مخاطبان خاص با کلمات کلیدی شما جفت می‌شوند و حتما از فهرست‌های ریمارکتینگ برای تبلیغات جستجو یا RSLA ها در این مخاطبان استفاده کنید.
برای شبکه‌های اجتماعی پولی:
- از مخاطبان قراردادی-به ویژه بازدیدکنندگان وب سایت و مخاطبان تعاملی از فیس بوک- استفاده کنید.
- مخاطبان مشابه را از روی لیست‌ها با سیگنال‌های با قصد بالا بسازید-میزان تشابه خود را براساس سطح قصدی که می‌خواهید به دست بیاورید تنظیم کنید (۱٪ برای بالاترین هدف، ۱۰٪ برای گسترده‌ترین انطباق هدف).
- اهداف و تنظیمات کمپین مناسب را انتخاب کنید تا الگوریتم برای اهداف مورد نظر شما بهینه شود.
۲. بر الگوریتم‌ها مسلط شوید
هم مزایده‌های گوگل و هم مزایده‌های فیس بوک توسط یک الگوریتم اجرا می‌شوند. و در حالی که بهترین روش‌های این مزایده در آموزش و سندسازی توضیح داده شده، هیچ یک از این پلتفرم‌ها اسرار نحوه اجرای الگوریتم و تصمیم‌گیری را فاش نمی‌کنند. با عدم قطعیت در مورد اینکه الگوریتم چطور حساب شما را ارائه می‌دهد، در مورد کاری که باید در حساب خود انجام دهید، سردرگمی ایجاد می‌شود.
زمان می‌برد، اما بعد از مدیریت بیش از ۱۰ میلیون دلار هزینه در تبلیغات، من به آن را کشف کردم (تا جایی که می‌توانم حدس بزنم). و حالا که نکات کلیدی برای تسلط بر الگوریتم‌ها را پیدا کرده‌ایم، این درس نقطه تکیه موفقیت ما در مدیریت حساب‌هایمان شده‌است.
پس چه طور درس من در حساب شما به کار گرفته می‌شود؟
برای جستجوی پولی:
- از پیشنهاددهی قیمت خودکار نترسید.
- از تغییرات مهمی که شما را در دوره یادگیری (که بر تحویل شما تاثیر می‌گذارند و زمان می‌برد تا الگوریتم به کارایی خود برگردد) قرار می‌دهند اجتناب کنید. این بدان معنی است که بیش از ۲۰٪ در بودجه هر کمپین تغییر ایجاد نکنید، اقدامات عمده در کمپین‌ها را با پیشنهاددهی خودکار در یک زمان محدود کنید و در مورد زمان/چگونگی به روز رسانی اقدامات تبدیل خود دقیق باشید.
برای شبکه‌های اجتماعی پولی:
- آزادی لازم برای رسیدن به حداکثر تحویل را با فعال کردن مکان‌های خودکار و تلاش برای استفاده از بهینه‌سازی بودجه کمپین (CBO) به الگوریتم بدهید.
- در مورد تصمیمات مربوط به رویداد بهینه‌سازی خود آگاهانه عمل کنید.
- حجم قابل‌توجهی از رویدادهای بهینه‌سازی انتخابی خود را فراهم کنید تا الگوریتم اطلاعات کافی برای یادگیری داشته باشد. فیس بوک برای خروج از مرحله یادگیری به ۵۰ رویداد بهینه‌سازی در یک دوره ۷ روزه نیاز دارد.
- مخاطبین خود را بیش از حد «تعریف» نکنید.
درست همانطور که در نکته اول گفتم، شما باید «اعتماد داشته باشید و با الگوریتم‌ها همکاری کنید» تا به موفقیت تبلیغاتی خود کمک کنید.
۳. برای کیفیت بهینه‌سازی کنید.
برای اغلب تبلیغ کنندگان تولیدکننده سرنخ، هدف تنها هدایت دسترسی یا تبدیل نیست، بلکه به طور معمول در مورد هدایت کمیت و کیفیت سرنخ برای کسب‌وکار شما است-که برای حساب‌های ما در اینجا در WordStream نیز همین طور است.
قبل از اینکه در یک نقش داخلی کار کنم، در یک آژانس بازاریابی با مشتری روبرو بودم. بنابراین، اگر مشتریانم گزارشی یا بازخوردی در مورد آنچه پس از «تبدیل» اتفاق می‌افتاد ارائه نمی‌کردند، من از بهینه‌سازی کیفیت حساب آن‌ها غافل می‌شدم.
درست در همان لحظه که در این نقش داخلی در WordStream شروع به کار کردم، بر روی نحوه ردیابی پارامترهای سفارشی از پلتفرم آگهی در مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) خود نظارت کردم. بلافاصله، من توانستم بهینه‌سازی حساب سنتی خود را با کسب بینش در مورد اینکه کدام کمپین‌ها و پیشنهادها نه تنها مشتریان واجد شرایط، بلکه مشتریان عادی و در نهایت مشتریان جدید را هدایت می‌کنند، به سطح بعدی ببرم.
با این حال، ما خیلی زود متوجه شدیم که در حالی که این بینش‌ها را به دست می‌آوردیم و از آن‌ها برای تصمیم‌گیری استفاده می‌کردیم، این فرآیند دو نقص داشت:
- کار دستی زیادی بود-که زمان می‌برد.
- الگوریتم ها نمی‌توانند این گزارش‌ها و آموخته‌هایی که جمع می‌کردیم را ببینند.
پس ما چه کار کردیم؟ ما یک یکپارچه‌سازی ایجاد کردیم که داده‌های مدیریت ارتباط با مشتری ما را به حساب گوگل آنالیتیکس ما متصل می‌کند.
اکنون، نه تنها سیگنال‌های جدیدی به الگوریتم‌ها آورده‌ایم، بلکه داده‌های بیشتری جمع‌آوری کرده‌ایم تا مخاطبان را بسازیم و مدیریت حساب خود را بهینه کنیم.
در حالی که این درس نیاز به پیگیری پیچیده دارد، اما هنوز کارهای زیادی وجود دارند که شما می‌توانید برای موفقیت بهینه‌سازی کیفیت خود در حساب‌تان انجام دهید:
برای جستجوی پولی:
- بر گزارش عبارات جستجوی خود مسلط باشید و واژه‌های با کیفیت پایین را به عنوان کلمات کلیدی منفی علامت بزنید.
- ردیابی تبدیل خود را تا جایی که ممکن است پایین قیف تنظیم کنید.
برای شبکه‌های اجتماعی پولی:
- لیست‌های بلاک ایجاد کنید تا کنترل کنید تبلیغ‌تان در کدام مکان‌ها نشان داده نشود.
- ردیابی تبدیل خود را تا جایی که ممکن است پایین قیف تنظیم کنید، درست مانند گوگل ادز.
- نظرات و واکنش‌های خود را بررسی کنید تا نظرات بینندگان آگهی‌تان را درک کنید.
- به طور کلی، افزایش توانایی شما برای هدایت سرنخ‌های باکیفیت از تبلیغات پولی‌تان، بازده بهتری در هزینه آگهی شما ایجاد خواهد کرد-و به عنوان مدرکی برای اینکه چرا شما باید بودجه خود را افزایش دهید، عمل خواهد کرد.
۴. ردیابی و هشدارها بسیار مهم‌اند
با صرف بیش از ۱۰ میلیون دلار در تبلیغات، اطلاعات زیادی برای ردیابی به دست می‌آید- گاهی اوقات، غیر ممکن است که به صورت دستی بر همه آن‌ها تسلط داشته باشید.
و من از اعتراف کردن نمی‌ترسم، ما تعداد زیادی اشتباه و قطعی پیگیری داشتیم. اما ما هر کدام از این اشتباهات را به یک درس تبدیل کردیم، بنابراین می‌توانیم برای آینده آماده‌تر باشیم. در اینجا چند مثال از سیستم‌هایی که استفاده کرده‌ایم آورده شده‌است:
- ایجاد هشدارهای سفارشی برای روندها یا الگوهای جدید در گوگل آنالیتیکس.
- ایجاد قوانین خودکار در گوگل ادز برای هدف قرار دادن ایمیل‌ها در صورت بروز شرایط خاص.
- ایجاد گزارش‌های خودکار و داشبوردهایی که معیارهای کلیدی شما را همیشه قابل‌مشاهده نگه دارند. (نکته حرفه‌ای: WordStream گزارش‌های شخصی‌سازی شده و ساده بین پلتفرمی برای موفقیت ارائه می‌دهد.)
- – تعریف یک ریتم و پاسخگویی برای بررسی گزارش‌ها برای بحث و تاکید بر روندهای قابل‌توجه و جدید.
۵. کاری کنید که کانالهای شما با یکدیگر همکاری کنند
تا الان، من خیلی در مورد این که چطور کانال‌های‌تان را هوشمندتر کنید صحبت کرده‌ام، اما چیزی که هنوز در مورد آن صحبت نکرده‌ام این است که چطور می‌توانید کاری کنید که کانالهای پولی‌تان با هم کار کنند.
اینجا در WordStream، تبلیغات فیس بوک و گوگل، هسته اصلی پشته کانال پولی ما را تشکیل می‌دهد. ما متوجه شده‌ایم که این کانال‌ها نه تنها به تعادل مخارج ما در جهت کمیت و کیفیت کمک می‌کنند، بلکه به طور مداوم از بینش‌هایی از یک طرف برای رسیدن به دیگری استفاده می‌کنیم.
پس چرا یک استراتژی بین کانالی مهم است؟ دلایل زیادی وجود دارد! اما فقط برای اینکه چند مورد را نام ببرم:
- با دسترسی به مشتریان احتمالی از طریق اینترنت، به شما کمک می‌کند آن‌ها را به سمت پایین قیف بازاریابی سوق دهید.
- در هر تماس، ثبات و پایداری برای مشتریان احتمالی شما ایجاد می‌کند.
- بازگشت هزینه تبلیغات شما را به حداکثر می‌رساند.
درست همانطور که مزایای بی شماری برای یک استراتژی بین کانالی وجود دارد، برای شروع به همکاری بهتر تبلیغات فیس بوک و گوگل خود، چندین راه وجود دارد که می‌توانید استفاده کنید.
برای جستجوی پولی:
- از مخاطبان RLSA (فهرست‌های ریمارکتینگ برای تبلیغات جستجو) برای هدف قرار دادن کلمات کلیدی جدید و یا کنترل پیشنهاد قیمت‌تان استفاده کنید.
- تبلیغ خود را براساس تعامل قبلی آن‌ها سفارشی‌سازی کنید. (نکته حرفه‌ای: سعی کنید مخاطبان RLSA را که با یک آگهی فیس بوک تعامل دارند هدف قرار دهید و پیام تبلیغاتی خود را در جستجو شخصی کنید).
برای شبکه‌های اجتماعی پولی:
- از مخاطبان سفارشی برای تعامل مجدد مشتریان احتمالی شناخته‌شده و راه‌اندازی یک تبلیغ شخصی براساس تعاملات قبلی استفاده کنید.
- به مخاطبان جدیدی دست پیدا کنید که جستجوهای برند برای گوگل ادز را تحریک می‌کنند-که نشان داده می‌شود علاقه جستجوی برند را تا ۳۴٪ نسبت به جستجوی گوگل به تنهایی افزایش می‌دهد.
- در نهایت، در خارج از پلتفرم‌ها، حتما نگاهی به گزارش اسناد بیندازید تا ببینید چند بار جستجوی پولی و تبلیغات اجتماعی شما به یکدیگر در تبدیل بازدید کننده به مشتری کمک کرده‌اند.
مهمترین درس‌هایی که ازتبلیعات گوگل و فیسبوک فراگرفته‌ام
مفاهیم زیادی را مرور کردم و مثال‌های زیادی را به اشتراک گذاشتم، پس بگذارید خلاصه کنم. مهمترین درس‌هایی که از خرج کردن بیش از ۱۰ میلیون دلار در تبلیغات گوگل و فیسبوک یاد گرفته‌ام عبارتند از:
- قصد، قصد و قصد
- بر الگوریتم‌ها مسلط شوید
- برای کیفیت بهینه سازی کنید.
- ردیابی و هشدارها بسیار مهم‌اند.
- کاری کنید که کانالهای شما با یکدیگر همکاری کنند.
منبع» Kristina Simonson
