داینامیک سرچ ادز برای آماتورها یا قهرمانان؟

یادگیری ماشین در گوگل ادوردز (AdWords) فوق‌العاده عمل می‌کند و نشانه‌ی از آینده است. اما داینامیک سرچ ادز چطور؟ به نظر من زیاد نه.

در این مطلب، من می‌خواهم در مورد داینامیک سرچ ادز (DSAs)، که معمولا برای افرادی که به تازگی وارد حوزه جستجوی پولی (paid search) شده‌اند مناسب است، صحبت کنم و چند هشدار را با شما به اشتراک بگذارم.

چه زمانی باید از داینامیک سرچ ادز استفاده کرد

داینامیک سرچ ادز معمولا برای مبتدیان است و در موقعیت‌های زیر استفاده می‌شوند:

• اگر حسابی با حجم بالا دارید و وب سایت شما اساسا از نظر سئو کامل است. (اگرچه، حتی اگر کامل باشد، اغلب سایت‌های سئو از حالت بهینه فاصله دارند).
• به دست آوردن برخی ایده‌های کلید واژه جدید برای یک حساب مدیریت‌شده.
• به عنوان یک مسئله کلی، یا برای جمع‌آوری ترافیک بیشتر.
• برای فید مدیریت انبار(IMF)، که در آن شما زمان و پول کافی برای انجام این کار به صورت دستی و یا استفاده از فن‌آوری‌های سفارشی را ندارید.
• اگر به تازگی وارد حوزه جستجوی پولی شده‌اید و یا به هیچ وجه زمانی برای مدیریت کمپین‌ها ندارید.

خارج از این شرایط، دلیل کمی برای استفاده از داینامیک سرچ ادز‌ وجود دارد. من مطمئن هستم که گوگل یک روز آن را از بین خواهد برد، اما آن روز قطعا هنوز نرسیده.

چرا داینامیک سرچ ادز ناموفق است؟

هر زمان که یک حساب را بررسی می‌کنم و داینامیک سرچ ادز را می‌بینم، می‌دانم که فرصت‌های زیادی برای بهبود عملکرد وجود دارد. یک حساب با مدیریت خوب همیشه بهتر از داینامیک سرچ ادز عمل می‌کند. به دلایل زیر:

۱. داینامیک سرچ ادز‌ تیتر‌های بدی ایجاد می‌کنند

هر کسی که تا به حال از داینامیک سرچ ادز‌ استفاده کرده باشد، متوجه می‌شود که در مورد چه چیزی صحبت می‌کنم. پیشرفت یادگیری ماشین گوگل از نظر ایجاد تیترهای مرتبط و منطقی زیاد، تاثیرگذاری است. با این حال، در هر کمپین داینامیک سرچ ادز‌، همیشه اشتباهاتی وجود خواهد داشت.

وب سایت‌ها مملو از تبلیغات مهمل و نامناسب هستند. گاهی اوقات این تبلیغات خارج از موضوع‌اند، در حالیکه ممکن است در داخل وب سایت معنا داشته باشند؛ گاهی اوقات مجموعه‌ای از کلمات تصادفی در کنار هم قرار می‌گیرند؛ و گاهی اوقات زیرحوزه‌ها به نحوی در تیتر قرار می‌گیرند. تیترهای بد کلیک‌های کمتری دریافت می‌کنند و نرخ‌های کلیک (CTR) کم‌تر هزینه‌های هر کلیک (CPCs) را بالا می‌برد.

آسیبی که می‌تواند به دورنمای برند وارد کند هم برای همه آشکار است.

۲. داینامیک سرچ ادز بهترین کلمات کلیدی را پیدا نمی‌کنند

هیچ شکی نیست که هوش مصنوعی گوگل کامل است؛ یک کمپین داینامیک سرچ ادز به طور قابل اطمینانی باید شامل تقریبا تمام کلمات کلیدی مربوط به وب سایت شما باشد. اگرچه، باز هم لزوما بالاترین عملکرد را نخواهد داشت.

یک مثال معمولی درباره حساب مشتری است. یک اصطلاح جستجوی مهم برای حساب آن‌ها «مموری فوم اهمیت دارد» بود، که داینامیک سرچ ادز آن را انتخاب نکرد.

برای یک انسان، این نوع بینش فرهنگی کاملا طبیعی است، اما یادگیری ماشین گوگل به اندازه کافی برای به اشتراک گذاری این بینش پیشرفت نکرده است.

داینامیک سرچ ادز جستارهای دنباله بلند زیادی را وارد می‌کند، که همه آن‌ها مرتبط نخواهند بود. شما می‌توانید کلمات کلیدی منفی و خارج از هدف را اضافه کنید، اما اگر تنظیمات خوبی نداشته باشید، ممکن است عملکرد خوبی نداشته باشید.

این همچنین به این معنی است که داینامیک سرچ ادز به احتمال زیاد گران‌تر از کمپین های دستی است؛ زیرا تبلیغات معمولا کم‌تر از کمپین های مبتنی بر کلمات کلیدی مورد هدف قرار می‌گیرند.

۳. داینامیک سرچ ادز کنترل را محدود می‌کند

این مهم‌ترین نکته است. کسب و کارها باید قادر به استفاده از انعطاف‌پذیری جستجوی پولی باشند. اگر در بخش خرده‌فروشی هستید، گاهی اوقات ‌کالاهای خوبی وجود دارند که باید آن‌ها را وارد کنید و در ساختار حساب شما منعکس شوند.

بسیاری از شرکت‌ها وب سایت خود را به صورت ساعتی به روز می‌کنند که این مساله مشکل‌ساز است؛ زیرا داینامیک سرچ ادز بر پایه اسکرپ‌های وب سایت است که تقریبا هر دو روز یک‌بار رخ می‌دهند.

متن تبلیغات و تصمیمات مزایده گاهی اوقات به عوامل خارج از آنچه در AdWords قابل‌اندازه‌گیری است بستگی دارد. گزینه‌های هدف‌گیری مرتبط با یک حساب داینامیک سرچ ادز-هزینه در هر خرید (CPA) ، بازگشت هزینه تبلیغات (ROAS) ، به حداکثر رساندن بازدید، هزینه به ازای کلیک افزایش‌یافته-ممکن است در در نظر گرفتن اهداف گسترده‌تر برند شکست بخورد.

تیتر یک تبلیغ باید با اهداف یک برند شکل بگیرد. تبلیغات نسبت به مجوز داینامیک سرچ ادز  به کنترل بیشتری نیاز دارند.

۴. اتوماسیون شخصی یک راه به سوی موفقیت است

تا زمانی که یادگیری ماشین گوگل به طور قابل‌توجهی بهبود یابد، من توصیه می‌کنم که استفاده از داینامیک سرچ ادز را متوقف کنید.

به نظر من، ممکن است چند دهه لازم باشد تا وضعیت تغییر کند. و حتی اگر پیشرفت‌های بزرگی در پردازش زبان طبیعی گوگل و عملکردهای پیشنهاد دهی خودکار وجود داشته باشد، داینامیک سرچ ادز واقعا نسبت به مدیریت حساب توسط انسان برتری نخواهد داشت تا زمانی که هوش مصنوعی در همان سطح هوش انسان باشد.

گوگل ممکن است کلمات کلیدی مانند تطابق دقیق و خرید را تنظیم کند و در طول زمان، ممکن است داشتن مزیت واضح برای حساب‌های مدیریت شده توسط انسان سخت‌تر شود. اما از شش سال گذشته که آژانس پرداخت به ازای کلیک را اداره کردم، می‌توانم به شما بگویم که نرخ رشد متوسط حساب‌های ما با استفاده از داینامیک سرچ ادز به دست نیامده است.

موافق هستید؟ اگر نه، شما را با انجام یک آزمون A/B بخش‌بندی شده به چالش می‌کشم!