تحلیل

یک راهنمای کامل برای طراحی و توسعه لندینگ پیج

یک راهنمای کامل برای طراحی و توسعه Landing Page

به بیان ساده، صفحه هدف یعنی هر صفحه ‌ای که ترافیک خود را از هر جا غیر از صفحات همان سایت بگیرد – به همین دلیل نام صفحه‌ فرود را هم به آن اطلاق می‎کنند.

عمدتاً منبع این ترافیک را به تبلیغات پرداخت به ‌ازای کلیک ( CPC ) نظیر گوگل ادوردز نسبت می‎دهند؛ وقتی ترافیک به سمت یک URL بخصوص هدایت می‎شود که برای همان بازدیدکنندگان طراحی شده است.

مشکل اکثر صفحات هدف این است که پیرامون دسته ‌های گسترده نظیر «جین‌ها» طراحی شده‎اند، درحالی‌ که باید تمرکز بیشتری داشته باشند و دسته‎ هایی نظیر «جین اسکینی زنانه» یا «جین دم ‌پاگشاد مختص جوانان» را در نظر بگیرند.

امروزه مردم به‌ صورت کاملاً حسی می‎دانند که در حین جستجو در وب، سایتی پیروز خواهد شد که محتوایش بیشترین تطابق ممکن با عبارت جستجو را داشته باشد. و وقتی برای هر کلیک پول می‎دهید – هر بار که مشتری به سایتی غیر از شما مراجعه کند، پولتان هدر شده است.

 

آیا ارتباط کلیدواژه اهمیت دارد؟

شاید فکر کنید که وقتی با یک تبلیغ کاملاً هدف‌ گذاری‌ شده، توجه کاربر (و کلیک او) را جلب کردید – کارتان به پایان رسیده است.

یک خرده ‌فروش به نام کالیفرنیا کلازتس[1]، می‌خواست این نظریه را بیازماید.

آیا یک صفحه‎ هدف تبلیغاتی بهتر از همتای عادی خود عمل خواهد کرد؟

 

01 01 یک راهنمای کامل برای طراحی و توسعه لندینگ پیج

هرچند مشخص نیست که متن اصلی تبلیغ چه بوده، اما می‌توان فرض کرد که ابتدا «خود را مرتب کنید» در متن آن جای داشته – که سپس مردم را مستقیماً به سایت هدایت می‌کرد تا ترفندها و محصولات مرتب‌سازی را ببینند.

یک صفحه‌ی هدف تبلیغاتی با افزایش 115 درصدی در ارسال فرم‎های ثبت‎نام، عملکرد بسیار بهتری نسبت به صفحه‌ی عادی داشت.

با عنایت به این اوصاف، صفحه‌ی هدف عموماً اولین و تنها فرصت شما برای تاثیرگذاری اولیه بر مشتریانتان است. این شانس شما برای آغاز یک مکالمه، طرح یک پرسش، دعوت به گفتمان و پذیرش کلیک در سایتتان است. برای بسیاری از سایت‎ها علی‌الخصوص آن‌هایی که در حوزه‎های پررقابت حضور دارند، شاید این تنها شانس شما برای صید یک بازدیدکننده و متقاعدسازی او است تا نشان دهید که محصولتان ارزش وقت و توجهش را دارد.

با این اوصاف اجازه ندارد این یک مورد را اشتباه کنید.

خوشبختانه برپایی و بهره‌گیری از صفحات هدف در برنامه‎ی بازاریابی کل سازمان، نسبتاً ساده است. کافی است یک صفحه‎ی وب بسازید که تمامی عناصر موردنیاز برای موفقیت یک صفحه‎ در نزد مشتریانتان را ترکیب کند.

البته کتاب‎های زیادی در این زمینه نوشته شده‎اند و هنوز هم این علم تکامل می‎یابد. اما این راهنما تلاش خواهد کرد تا افسانه‌های دروغین را تکذیب کند، نرخ تبدیلتان را ارتقا دهد و شما را به سمت مسیر صحیح بفرستد.

آیا صفحه‎ی اصلی سایت، همان صفحه‌ی هدف من است؟

بله، درصورتی‌که مشتریان مستقیماً URL شما را تایپ کنند. اما این در صورتی رخ می‎دهد که از پیش برند و سایت شما را بشناسند – نه اینکه به طرز تصادفی به سایتتان برخورد کنند. عموماً صفحه‎ی هدف شما یک معرفی گسترده و کلی نسبت به محصولاتتان است، نه اینکه بخواهد تمرکز محدود بر یک موضوع بخصوص داشته باشد.

بسیاری از بازاریاب‎ها به‌اشتباه ترافیک پرداخت به‌ازای کلیک را به سمت صفحه‎ی اصلی خود هدایت می‎کنند و تصورشان این است که بازدیدکننده‌ها خودشان می‌فهمند باید به کدامین بخش از سایت بروند. خبرهای بدی دارم – این کار را نخواهند کرد. رقابت و فرصت‎های مقایسه‎ی فراوانی وجود دارند و زمان هم محدود است. و همه‎ی این‎ها دلایل ما برای ساخت صفحات هدف هستند – تسهیل و ساده‌سازی کل این فرایند.

چرا باید از صفحات هدف استفاده کنم؟

صفحات هدف به شما اجازه می‌دهند که تمرکزتان را محدود کنید و آشفتگی‎های صفحات سایت که می‌توانند موجب حواس‌پرتی بازدیدکننده از کنش مدنظرتان شوند را حذف نمایید. بدین ترتیب کنترل بیشتری برای هدایت بسیار سریع‌تر آن‎ها به سمت خواسته‎هایشان خواهید داشت – و همین امر می‌تواند بر رتبه‎بندی موتور جستجوی شما نیز تاثیر بگذارد.

حتی اگر افراد وارد صفحات هدفتان شوند و بدانند که دقیقاً به دنبال چه چیزی می‎گردند – کماکان می‌خواهند با سریع‌ترین اقدام ممکن به نتایجشان برسند. دقیقاً همان چیزی که تایم داکتر[2] (یک نرم‌افزار بهره‎وری) خواهان آزمایش آن در صفحات هدف خودش بود. آن‎ها یک صفحه‎ی هدف بلند و پر از جزئیات ساختند که تمامی ویژگی‎های اصلی برنامه‎ی آن‎ها را پوشش می‌داد (اسکرین‌شات را ببینید) و آن را با صفحه‎ای کوتاه‎تر مقایسه کردند که در یک صفحه‎نمایش جا می‌شد:

نسخه‌‎ی کوتاه‌تر، 36 درصد مشتری بیشتر را نسبت به همتای طولانی‌ترش داشت. اما باید اشاره کنم که لزوماً تمامی صفحات کوتاه، عملکردی بهتر از نسخه‌های طولانی‌ترشان نخواهند داشت. این امر به آیتمی بستگی دارد که قرار است فروخته شود – احتمالاً باید جزئیات بیشتری از عواید و خصایص یک محصول گران‌تر را نشان دهید تا مشتریان ترغیب شوند.

این چه معنایی برای رتبه‎بندی موتور جستجوی من دارد؟

ازآنجایی‌که موتورهای جستجو نظیر گوگل منحصراً به دنبال رعایت اصل ارتباط هستند، تلاش می‌کنند تا هر کاربر به خواسته‎هایش برسد. اگر سایتتان کارش را به‌خوبی و به‌صورت کاملاً صریح انجام دهد، همواره بهتر از رقبا عمل خواهد کرد و پاسخ نیازهای جستجوکننده را خواهد داد – یک بازی دو سر برد است.

متقابلاً صفحات هدف خوب می‌توانند نرخ تبدیلتان را افزایش دهند – منظور از نرخ تبدیل، درصدی از بازدیدکنندگان است که کنش مدنظر شما را انجام می‌دهند. این افراد از یک بازدیدکننده‎ی صِرف به مغازه‌روهای علاقه‎مند و خریداران بالقوه و انشالله مشتریان مادام‌العمر شما تبدیل خواهند شد.

مناسب‌ترین زمان برای بهره‌برداری از یک صفحه‌ی هدف چیست؟

قرار نیست هر صفحه‎ای را یک صفحه‎ی هدف قلمداد کنیم. ایده‎آل‌ترین دلایل برای بهره‎گیری از صفحات هدف عبارت‌اند از:

  • یک مقصد برای تبلیغات پرداخت به‌ازای کلیک شما – یک صفحه‌ی هدف متفاوت برای هر کلیدواژه و گروه بسازید تا بتوانید نحوه‌ی عملکرد هر کدامشان را تست، رصد و مشاهده کنید.
  • به‌منظور پیش‎بینی درباره‎ی عرضه‎ی یک محصول – صفحات هدف یک راهکار عالی برای تبلیغ تیزرهای «به‌زودی می‌آید» هستند – حتی اگر محصول هنوز تکمیل نشده باشد.
  • به‌منظور دسته‎بندی محصولات – قرار نیست یک محصول، خوشایند تمامی سلیقه‌ها باشد. برخی افراد کوپن‌های کاغذی را ترجیح می‎دهند، درحالی‎که برخی دیگر خواهان کدهای تخفیف آنلاین هستند. صفحات هدف می‌توانند هدایتگر بازدیدکننده‎ها به محل مدنظرتان باشند.
  • به‌منظور دسته‎بندی مخاطبان – همانند محصولات، قرار نیست تمامی بازدیدکننده‌ها به سمت یک صفحه‎ی هدف عمومی هدایت شوند که متناسب با سلایق همه باشد. با طراحی صفحات متفاوت و متناسب با سلایق و نیازهای متفاوت، گروه‎های گوناگون را جذب کنید.

صفحات هدف چه جایگاهی در میان سایر استراتژی‌های بازاریابی آنلاین دارند؟

قرار نیست صفحات هدف را جایگزین سایر فرم‎های بازاریابی بدانیم، بلکه باید مکمل آن‎ها باشند.

اما بر خلاف سایر استراتژی‎های بازاریابی، صفحات هدف دنباله‎رو اصل سادگی هستند. در بحث طراحی، محتوا و سایر جنبه‎های یک صفحه، باید رویکرد «کمتر انجام بده، بیشتر به دست بیار» را پیش بگیرید. بدین ترتیب اصلاً عجیب نیست که کل سیستم ناوبری سایت را از صفحات هدف حذف کنند تا تنها چند المان ساده در آن‌ها جای بگیرند.

بنابراین باید نقش صفحات هدف در کلیت برنامه‎ی بازاریابی خود را درک کنید:

  • صفحات هدف و بهینه‎سازی موتور جستجو (سئو) – صفحات هدف به‌گونه‌ای طراحی شده‌اند که دوشادوش بهینه‎سازی موتور جستجو عمل کنند. هر استراتژی بهینه‎سازی که در کل سایتتان به کار می‎گیرید، باید بر روی صفحات هدفتان نیز پیاده شود تا بتوانند از آن منتفع شوند.
  • صفحات هدف و تبلیغات پرداخت به‌ازای کلیک (PPC) – صفحات هدف و تبلیغات پرداخت به‌ازای کلیک، تطابق فوق‌العاده‌ای با یکدیگر دارند، و بهره‌گیری از صفحات هدف به‌عنوان مقصد تبلیغات PPC، یکی از متداول‌ترین و محبوب‌ترین کاربردهایشان است. البته باید بدانید که می‌توان صفحات هدف را به همین خوبی برای جستجوی ارگانیک نیز استفاده کرد – صرفاً مختص تبلیغات پولی نیستند.
  • صفحات هدف و بهینه‎سازی نرخ تبدیل (CRO) – این یک سوءتفاهم متداول است که بهینه‎سازی تبدیل (ترغیب مشتریان برای اجرای کنش مدنظر شما در سایت) را صرفاً متکی بر صفحات هدف می‎دانند. بهینه‎سازی تبدیل، جنبه‎های گوناگون دیگری هم دارد – اما صفحات هدف، یکی از بخش‌های استراتژیک آن هستند، و یکی از راهکارهای شما برای متقاعدسازی مشتریان تا مجدداً به سایتتان بیایند و با آن تعامل کنند.
  • صفحات هدف و بازاریابی رسانه‎های اجتماعی – صفحات هدف برای رسانه‎های اجتماعی نیز کارآمد هستند و بسیاری از کسب‌وکارها، یک یا چند پیج هواداری در فیس‌بوک، توییتر و سایر سایت‎های اجتماعی متداول دارند. همان‎طور که خواهید دید، صفحات هدف یک راهکار ساده پیش رویتان می‌گذارند تا یک مقصد شخصی‌سازی‌شده برای تمامی دسته‎های مشتریان، کمپین‎های بازاریابی، پیشنهادهای ویژه یا افزونه‎ی پرداخت به‌ازای کلیک بسازید. بنابراین بسیار قدرتمند هستند. البته همانند تمامی استراتژی‎های بازاریابی بزرگ، برخی کارها از دستشان برمی‌آید و برخی مسائل هم از توانشان خارج است. بیایید بررسی دقیق‌تری داشته باشیم:

صفحات هدف:

  • یک نامه‌ی فروش طولانی نیستند – اینجا محل ارائه‎ی جزئیات و محسنات محصول نیست، بلکه باید همان چیزی که کاربر می‌خواهد را به او ارائه دهید – خیلی سریع. به خاطر داشته باشید که ارتباط، کلیدی‌ترین عنصر است. اگر خواهان کسب اطلاعات بیشتر باشند، بازخواهند گشت.
  • صفحات «دریافت نام» نیستند – این‎ رویکرد، بخشی از یک تاکتیک قدیمی در حوزه‎ی بازاریابی اینترنتی است که از کاربر می‌خواهد با وارد کردن نام و ایمیل، یک اشانتیون بگیرد یا به بخش دیگری از سایت منتقل شود. صفحات هدف، تکامل‌یافته‌تر از این هستند.
  • فرصتی برای قالب کردن کالا نیستند – الان وقت فشار آوردن به خریداران نیست. برای خیلی از افراد، این اولین و شاید تنها برداشتشان از شما است. باید آن‌ها را به سمت مرحله‎‌ی بعدی از قیف فروشتان هدایت کنید – نه اینکه به‌زور آن‎ها را به داخل آن بچپانید!
  • نوعی استراتژی نیست که صرفاً یک بار طراحی شود و تغییر نکند – با تغییر بازار و تقاضا، صفحات هدف نیز باید تکامل بیابند. باید همواره پیام خود را بیازمایید و اصلاح کنید تا مرتبط‌تر، مفیدتر و متناسب‌تر با خواسته‎های مشتریانتان باشد. این یک فرایند بلندمدت اما واقعاً ارزشمند است، زیرا موجب نزدیکی بیشتر شما به اهداف بازاریابی کلان خواهد شد.

مشکل اکثر وب‎سایت‎ها

مشکل اینجاست که اکثر وب‎سایت‎ها را یا با نگرش طراحی و یا با نگرش توسعه می‌سازند.

وقتی نگرشتان طراحی باشد، تاکید مضاعف بر روی زیبایی‌شناختی خواهد بود. در این شرایط، توجه مضاعفی به طراحی حروف، رنگ، برندینگ یکپارچه، لحن و «صدای» محتوا، و سایر نکات خلاقانه صورت می‌گیرد.

وقتی نگرشتان به سمت توسعه باشد، تاکید مضاعف بر روی پلتفرم خواهد بود. چطور باید محتوای خود را منتشر و مدیریت کنید؟ چه نوع محتواهایی پذیرفته‎شده هستند؟ با تغییر نیازها، چه تغییراتی در پلتفرمتان صورت می‌گیرد؟

هرچند هیچ ایرادی به هیچ‎‌کدام از این دو نقطه‌نظر وارد نیست، اما آن المان بازاریابی که باید مبنای طراحی هر سایت فروشگاهی باشد را نادیده می‌گیرند. ازآنجایی‌که بیش‌ازحد درگیر تغییرات طراحی/توسعه و مراحل گوناگونشان شده‌ایم، غالباً فراموش می‎کنیم که مشتریان را در اولویت بگذاریم و پرسش «به دنبال چه هستید؟» را از آن‌ها بپرسیم. و از آن مهم‌تر اینکه چطور می‌توانیم یک تجربه‌ی بی‌نقص را در تک‌تک گام‌های مسیر ارائه دهیم؟ اینجاست که باید به مباحث طراحی و توسعه بپردازیم.

مطالعه‎ی موردی: باید چه میزان محتوا را در یک صفحه بگنجانید؟

سپس باید به این پرسش رسیدگی شود – متناسب‌ترین میزان محتوا و طراحی برای یک صفحه چقدر است؟ کانفیدیس[3] که یک سرویس اعطای وام فرانسوی است، دو نسخه از صفحات هدف خود را تست کرد – یک صفحه‎ی فاقد تصویر، ناوبری و حتی لینک‎های پشتیبانی مشتریان؛ و صفحه‌ای دیگر که تمامی این المان‎ها را داشت:

این صفحه‎ی اولیه‎ی آن‎ها بود: (منبع: ویچ‌تست‌وان[4])

صفحه‎ی هدف به‎روزشده‎ی کانفیدیس بدون ناوبری، تصویر یا لینک پشتیبان

نتایج متحیر‎کننده‎ای حاصل شدند – در نسخه‌ی جدید صفحات هدف که کوتاه و «عریان» بودند، 48 درصد ثبت‎نام بیشتر صورت گرفت. آن‎ها کوتاه‌تر و فشرده‌تر بودند و تمامی اطلاعات موردنیاز کاربر، در یک‎سوم بالای صفحه جای داشتند.

این‌ها تنها چند راهکار برای بازسازی فضای کنونی صفحه و اولویت‌بندی المان‎های گوناگون آن هستند که می‌توانند با صرف تلاش، زمان و هزینه‎ی کمتر، تاثیر قابل توجهی بر افزایش نرخ تبدیل و جذب مشتریان بیشتر بگذارند.

اما این تغییرات چه تاثیری بر بهینه‎سازی موتور جستجو دارند؟ شاید برایتان جالب باشد، اما به‌هیچ‌عنوان هدف از طراحی صفحات هدف، جایگزینی آن‌ها با سئو نبوده است.

سئو در تقابل با صفحات هدف

بهینه‎سازی موتور جستجو، یکی از المان‌های صفحات هدف است – اما به‌گونه‌ای طراحی نشده که با آن‌ها مقابله کند. هم‌اکنون با پنهان‌سازی داده‌های کلیدواژه‎ توسط گوگل، بازاریاب‎ها دیگر نمی‌توانند مثل گذشته، تاکید مضاعفی بر جستجوی کلیدواژه بگذارند. هم‌اکنون استراتژی آن‎ها از بهینه‎سازی خالص به سمت هدف‌گرایی خالص رفته است.

«وقتی مشتری صفحه‎ی ما را پیدا کرد، چه چیزهایی به ذهنش رسیدند؟».

بنابراین اولین گام، پر کردن خلأ میان مقصود مشتری و اهداف صفحه‌ی هدف شما است. مثلاً وقتی یک نفر عبارت «پروازهای ارزان به پاریس» را جستجو کند، احتمالاً در مراحل اولیه‎ی برنامه‎ریزی تعطیلات خود قرار دارد، اما وقتی عبارت «پروازهای ارزان به پاریس از دنور در ماه مه» را جستجو کند، احتمالاً تمامی برنامه‎ریزی‎های خود را انجام داده و شاید به دنبال اجاره‎ی ماشین، رزرو هتل و تعیین فعالیت‎های خود در طول سفر باشد.

این تفاوت – و قدرت – هدف است.

وقتی کاربر به این نتیجه رسید که صفحه‎ی شما بیشترین تطابق را با پرسش یا مسئله‌اش دارد – بر رویتان کلیک خواهد کرد. اما هنوز کارتان تمام نشده است.

ذات کاربران وب به‌گونه‌ای است که نه «خواننده» بلکه «اسکنر» هستند. آن‎ها وقت ندارند کل محتوایی که به‌سختی برای آن تلاش کرده‌اید را بخوانند. آن‎ها می‌خواهند با یک نگاه، کیفیت صفحه‎ی شما در برآورده‎سازی انتظاراتشان را متوجه شوند. همچنین در خفا قضاوتتان می‎کنند و با خودشان می‎گویند که «آیا می‌توانم به این توصیه اعتماد کنم؟ آیا امن است؟ چه چیزهای دیگری است که باید درباره‎اش بدانم؟».

تطابق عناوین (هدلاین‎ها) و جستارها

یکی از مهم‌ترین گام‎های بهبود نرخ تبدیل صفحات هدف و بهینه‎سازی موتور جستجو، تطابق هدلاین‌ها با جستارهای کاربران است.

در این نمونه از سرچ انجین واچ[5]، عبارت بهترین بیمه‌های سلامت برای آقایان مجرد جستجو شد. اولین نتیجه‎ از سایت AskMen با عنوان «بهترین برنامه‎های بیمه‎‌ی سلامت بود».

این نمونه دو نکته را نشان می‌دهد – اینکه سایت دارای اعتبار کافی است و احتمالاً پاسخ مدنظر کاربر را ارائه خواهد داد. همچنین به‌راحتی می‎‌توان طی چند ثانیه، همه‎ی چیزهایی که جستجوکنندگان می‌خواهند را اسکن کرد:

صفحه‎ی اصلی AskMen، بهترین برنامه‎های بیمه برای مردان مجرد را بررسی می‌کند – هدلاین آن دقیقاً هم‎راستا با جستار کاربر است.

صفحه‌ی بالا می‌تواند خلوت‌تر هم باشد – اما با توجه به اینکه بزرگ‌ترین عوامل پول‌ساز سایت، نه مقالات بلکه گالری‌ها و تبلیغات آن هستند، کماکان عملکرد موفقی در متوازن‌سازی جستار کاربر با سودآوری سایت دارد.

هم‌اکنون متوجه می‌شوید که صفحات هدف چه تفاوتی با سایر روش‌های بازاریابی دارند – سوالی که باید از خودتان بپرسید، این است: «کاربرانم چه چیزهایی از صفحه‌ی هدف من می‌خواهند؟». نمی‌توانید این خواسته‌ها را به‌سادگی درک کنید، اما تست‌های بازاریابی و پروفایل‎های روانشناسی فراوانی وجود دارند تا به ما بگویند که کدامین نوع از صفحات صرف‌نظر از جستار کاربر، بهترین عملکرد را خواهند داشت:

عناوین جهت‌دار

کاربران دوست دارند به آن‎ها بگویید که کجا بروند، چه کنند و چطور آن را انجام دهند. به همین دلیل است که موفق‌ترین صفحات هدف، دارای یک عنوان صریح و کوتاه هستند که بلافاصله به خواسته‎‌ها، واهمه‌ها یا نیازهای مخاطب رسیدگی کند. این یک نمونه عنوان از Carelogger است، یک سیستم رصد دیابت که به‌صورت آنی به دغدغه‌های کاربران رسیدگی می‌کند:

هر کس با دیابت دست‌وپنجه نرم می‌کند، دوست دارد وضعیت جسمی و قند خون خود را در وضعیت مناسب نگه دارد – و Carelogger با برجسته‎سازی آیتم‎های تحت رسیدگی و عبارت «سلامت بهینه»، نرخ تبدیل خود را به میزان 31 درصد افزایش داد، زیرا توانست عنوان خود را با خواسته‌های مخاطبانش تطبیق دهد.

زبان صریح و موجز

دائره‌المعارف بریتانیکا توانست صرفاً با افزودن چند نقطه گلوله‎ای با مضمون بهترین دلایل خرید کتاب، متن خود را با زبان روزمره‎ی مردم تطبیق دهد و نرخ تبدیل خود را به میزان خیره‎‏کننده‎ی 100 درصد افزایش دهد:

وقتی بحث تبلیغ تعدادی از قدرتمندترین عواید محصول در میان باشد، این تیم بازاریابی اپل است که تسلط خوبی بر اصل «کمتر انجام بده، بیشتر به دست بیار» دارد. چطور می‌توانید یک محصول پیچیده نظیر سیری را تنها در چند کلمه شرح دهید؟

یک جمله. احتمالات نامحدود.

تمرکز بر مشتری

افرادی که از صفحات هدفتان بازدید می‎کنند، دوست دارند اهمیت و ارزششان را درک کنید. بهره‎گیری از زبان خودمحور نظیر «من» و «ما»، این برداشت را القا می‎‌کند که به‌جای مشتری، صرفاً به خود یا کسب‌وکار/راهکارتان اهمیت می‎دهید.

پیش‌تر سرویس مدیریت ایمیل اوی‌فایند[6] از هدلاین «بیایید پیام‎های ضروری را پیدا کنیم» بهره می‎گرفت – اما در یک تست، آن را با عبارت «اجازه دهید ایمیل‎های ضروری از شلوغی‎های کنونی رد شوند و شما را بیابند» جایگزین کرد. نه‌تنها این پیام باعث شد که کمتر از گذشته حس یک تعقیب‌کننده و مراقب را داشته باشند، بلکه نشان داد که کمپانی هیچ تصمیمی در زمینه‎ی ضروری بودن یا نبودن پیام‎ها نمی‎گیرد – بلکه کاربر را در موضع کنترل و آسایش میگذارد.

متعاقباً میزان ثبت‎نام افراد در اوی‌فایند نیز 91 درصد افزایش یافت – دستاوردی که با هر متر و معیار، قابل ملاحظه بود.

مطمئن بودن

افزودن پلمپ‌های امنیتی نظیر آنچه Mint.com در صفحاتش دارد، تضمینی بر امنیت داده‎های شخصی و مالی کاربران در نزد شما است – و آن‎ها یک گواهی‎نامه‎ی ثالث دارند که مهر تاییدی بر وعده‎ی آن‎ها است:

حال بیایید به سراغ تعدادی نمونه‎ی خاص از انواع مختلف صفحات هدف برویم که نرخ تبدیل خوبی دارند.

6 نوع صفحه‏ی هدف تبدیل‎کننده

در واقع انواع بسیار گوناگونی از صفحات هدف وجود دارند – که هر کدام به درد گونه‎ی متفاوتی از کسب‏وکارها می‌خورند.

اگر محتویات هر یک از انواع صفحات هدف، علت تاثیرگذاری آن‏ها در موقعیت‎های خاص و نحوه‎ی ساختشان را بشناسید، می‌توانید صفحه‎ی هدف «مناسب» برای شغلتان را به کار بگیرید.

و با ارائه‎ی 6 نوع صفحه‌ی هدف زیر، دقیقاً می‌خواهم همین موارد را نشان دهم.

1- محصولتان کاملاً آماده نشده؟ از صفحه‌ی هدف «به‌زودی می‌آید» بهره بگیرید

یکی از اشتباهات بزرگ شما می‌تواند عدم تبلیغ پیشاپیش یک محصول باشد.

صِرف عدم توسعه‎ی یک محصول، دلیل نمی‌شود که افراد نخواهند درباره‎ی آن بشنوند و از زمان عرضه‌ی آن مطلع نشوند.

اگر محصول شما یک راهکار منحصربه‌فرد عرضه می‎‏کند، مخاطب هدف شما چه هم‌اکنون و چه در آینده‎ی نزدیک، هر آنچه از دستش بربیاید را انجام خواهد داد تا به آن برسد.

اگر پیش از عرضه‌ی محصول آن را تبلیغ کنید، نمی‌توانید افراد را به یک صفحه‎ی فروش بفرستید که هنوز وجود ندارد.

در عوض باید آن‌ها را به صفحه‎ی هدف «به‌زودی می‌آید» بفرستید.

با عنایت به پی بردن کمپانی‎ها به اهمیت این صفحات، روزبه‌روز بر محبوبیت آن‎ها نیز افزوده می‌شود.

اساساً باید یک صفحه‎ی هدف ساده بسازید که عرضه‌ی قریب‌الوقوع محصولتان را اعلام کند و گزینه‌ی کسب اطلاع از اخبار جدید این محصول را در اختیار بازدیدکننده بگذارد.

بدین ترتیب تیم بازاریابی در زمان کار بچه‎های تولید، بیکار نخواهد ماند و وظایف خودش را انجام می‌دهد.

همچنین این نوع صفحه‎ی هدف یک مهر تایید واقعاً خوب برای شما است.

اگر نرخ تبدیل بسیار ضعیفی از ترافیک هدف خود دارید، یعنی هیچ‌کس به محصولتان علاقه ندارد. می‌توانید با نادیده گرفتن آن محصول یا هدایت آن به یک جهت گوناگون، صرفه‌جویی مضاعفی در زمان و سرمایه‎ی خود داشته باشید.

دیگر مزیت این صفحه‎ی هدف هم مشهودتر است: فهرستی از سرنخ‎های شایسته را در اختیار خواهید داشت.

بنابراین پس از عرضه‎ی محصول، با یک اتاق خالی مواجه نخواهد شد. تقریباً بلافاصله موج سفارش‌ها را مشاهده خواهید کرد که بازخوردهای موردنیاز برای اصلاح محصول را ارائه خواهند داد.

نکات کلیدی در طراحی مناسب صفحه‎ی «به‌زودی می‌آید»: ساخت این نوع از صفحه‌ی هدف خیلی هم دشوار نیست، اما کماکان باید مطمئن شوید تمامی المان‎های مهم را در آن گنجانده‌اید.

می‌خواهیم تمامی این المان‎ها را با هم مرور کنیم. هر زمان ممکن شد، باید تمامی آن‎ها را در صفحه بگنجانید، هرچند هیچ ترتیب مشخصی برای این کار وجود ندارد.

اولین المان، خودِ محصول است. بازاریاب‎ها باید بدانند که این صفحه درباره‎ی چه موضوعی است. در مثال فوق، محصول به‌صورت «مختصر» در دومین خط بزرگ متن آورده است. لزومی ندارد که حتماً با فونت بسیار درشت نوشته شود، اما بازدیدکننده‎ها باید بدانند که در حال توسعه‎ی یک محصول واقعی هستید.

سپس باید به‌صراحت ذکر کنید که محصولتان آماده نیست. این باید یکی از بزرگ‌ترین بخش‎های صفحه‎ی شما باشد.

بالاتر از آن، باید زمان آماده شدن محصولتان را ذکر کنید.

اگر از زمان آماده شدن آن مطمئن نیستید، می‎تواند یک عبارت اندکی مبهم نظیر «در زمستان 2016 می‌آید» را بیاورید. درهرحال بهتر است بیشترین دقت ممکن را داشته باشید. در صورت امکان، یک شمارش معکوس را به صفحه اضافه کنید:

در نهایت واقعاً لازم است که یک جمع‌بندی از ویژگی‌های محصولتان را ارائه دهید.

طی یک یا دو جمله، محصول و نحوه‌ی کمک‎رسانی آن به مخاطبان هدفتان را شرح دهید. این باید یکی از کانون‌های اصلی توجه در صفحه‎ی شما باشد.

مثلاً در این صفحه‌ی «به‌زودی می‌آید»، کاملاً مشخص است که «شاپیدکس[7]»، یک انجمن اختصاصی برای صاحبان کسب‎وکارهای کوچک است که به دنبال رشد خودشان هستند.

بازدیدکننده‎‏ها می‌توانند حضور خود در بازار هدف را تشخیص دهند و به‌سادگی میزان علاقه‌ی خود نسبت به آن نوع محصول را ارزیابی کنند.

در صورت تمایل می‌توانید بیش از چند جمله هم بنویسید، اما این کار لزومی ندارد مگر اینکه یک محصول پیچیده داشته باشید.

در نهایت به یک فراخوان مشارکت نیاز دارید و باید تصریح کنید که چه چیزی در اختیار بازدیدکنندگان می‌گذارید، مثلاً بنویسید: «ایمیلتان را وارد کنید تا هر وقت محصول آمده شد، یک پیام هشدار دریافت کنید».

ابزارهایی که ساخت یک صفحه‎ی «به‌زودی می‌آید» را ساده می‌کنند: اگرچه صفحات «به‌زودی می‌آید» آن‌قدر ساده هستند که می‌توانید آن‏ها را از ابتدا بسازید، اما لزومی به این کار نیست.

ابزارهای فراوانی وجود دارند که این نوع قالب‎ها را ارائه می‎دهند. کافی است بر روی قالب «به‌زودی می‌آید» کلیک کنید و سپس با کلیک بر روی هر تکه از متن، ویرایش مدنظر خود را پیاده نمایید.

یکی از گزینه‎ها، کیکاف لبز[8] است که 20 تم متفاوت برای صفحات «به‌زودی می‌آید» دارد. البته استفاده از آن رایگان نیست:

شاید محبوب‌ترین سازنده‎ی صفحات هدف، آنبانس[9] باشد و آن‎ها هم گلچین خوبی از قالب‎های جذاب برای صفحه‎ی «به‌زودی می‌آید» دارند:

این ابزار هم رایگان نیست، اما درصورتی‌که مدام صفحه‎ی هدف می‌سازید، ارزش دارد که برای آن هزینه کنید.

یک گزینه‌ی معرکه‎ی دیگر لندر[10] است که کلکسیون خوبی از قالب‌های «به‌زودی می‌آید» دارد.

تا زمانی که اصول مطرح‌شده در این بخش را درک نکنید، ابزار مورد استفاده اهمیتی نخواهد داشت.

2- نحوه‌ی به‌کارگیری ویدئو در یک صفحه‎ی هدف کارآمد

وقتی یک محصول منحصربه‌فرد و احتمالاً پیچیده دارید، احتمالاً دشوار خواهد بود که همه‌چیز را در یک صفحه‌ی کوتاه ارائه دهید.

یک گزینه‌ی فوق‌العاده، افزودن ویدئو به صفحه‎ی هدف و جای دادن آن در صدر المان‎های آن صفحه است. هنوز هم می‌توانید متن توضیحات و عواید محصول را بگنجانید، اما بعد از اینکه ویدئو نمایش داده شد.

نمونه‌ای از این نوع صفحه‌ی هدف را در کریزی اگ[11] ببینید:

ویدئو کانون تمرکز صفحه است. می‌توانید متن و حتی یک دکمه را در کنار آن بگنجانید، اما ویدئو باید برجسته‌تر از سایر المان‌ها باشد تا بازدیدکننده‌ها بدانند که ملزم به دیدن آن هستند.

اجزای یک ویدئوی مبیّن و کارآمد: ویدئوها می‌توانند یک ابزار عالی برای صفحات هدف باشند، زیرا عده‎ی اندکی از مردم یک صفحه‎ی طولانی پر از متن را اسکرول می‌کنند. اما درصد زیادی از آن‌ها یک ویدئوی 1-2 دقیقه‌ای را نگاه خواهند کرد.

همچنین به‌سختی پیش می‎آید که یک المان مهم ویدئو را از دست دهند، زیرا عموماً در هنگام تماشای یک چیز، عمده‌ی توجه خود را صرف آن می‌کنند.

اما مشخص است که بارگذاری هر ویدئویی کارآمد نخواهد بود.

یک ویدئوی بد موجب تضعیف نرخ تبدیلتان خواهد شد، کمااینکه یک ویدئوی خوب هم نرخ تبدیلتان را بالا خواهد برد.

دو جنبه‌ی اصلی در یک ویدئوی مفید وجود دارند که باید آن‌ها را رعایت کنید.

اولین جنبه، کیفیت آن است.

طی سالیان اخیر، ویدئوها پیشرفت چشمگیری داشته‎اند و بینندگان انتظار دارند ویدئوهای حرفه‌ای ببینند.

فراتر از همه، ویدئوها باید ویژگی‌های زیر را داشته باشند:

  • بدون تاری
  • نورپردازی مناسب
  • فاقد نویزها یا اکوهای پس‌زمینه
  • بدون کلام نامفهوم یا لکنت زبان

وقتی فاقد دانش و تجربه‎ برای ساخت یک ویدئوی این‌چنینی هستید، باید از کمک حرفه‌ای‎ها بهره بگیرید (اندکی جلوتر در این زمینه خواهم گفت).

دومین جنبه‌ی مهم، یک داستان متقاعدکننده است.

مردم ویدئو را یک ابزار سرگرمی می‎دانند. 1 یا 2 دقیقه وقت دارید تا یک داستان کوتاه و متقاعدکننده درباره‎ی علت اهمیت محصول و خارق‌العاده بودن آن بگویید.

لزومی به پیچیدگی نیست، بلکه هدفتان معرفی محصول، تاکید بر مهم‌ترین ویژگی‎ها و نمایش تمامی عواید آن به بینندگان است.

اگر فکر می‎کنید با این جنبه از ویدئوسازی مشکل دارید، این مقالات که پیش‌تر نوشته‌ام را بخوانید:

  • نحوه‌ی استفاده از داستان‌گویی برای افزایش نرخ تبدیل
  • نحوه‌ی جلب تعامل و ترغیب افراد از طریق داستان‌گویی
  • داستان برندتان را بگویید

4 گام برای ساخت یک ویدئوی مبیّن: اگر هنوز با من هستید، احتمالاً ایده‌های خوبی برای بهره‌گیری از یک ویدئو در صفحه‌ی هدف خود دارید.

تنها چیزی که باقی می‌ماند، اطلاع از اقدامات لازم برای ساخت یک ویدئوی خوب است.

گام اول، تصمیم‎گیری درباره‌ی بودجه است. ویدئوهای باکیفیت عموماً بیش از 1000 دلار بر دقیقه هزینه می‌برند.

به خاطر داشته باشید که کیفیت همواره در اولویت است، بنابراین اگر بودجه‌ی محدودی دارید، سعی کنید به‌جای تعدیل کیفیت به دنبال ساخت یک نسخه‎ی کوتاه‌تر باشید.

البته که گام دوم، به‎کارگیری یک ویدئوساز مستقل است. می‌توانید با جستجوی کلیدواژه‎هایی نظیر «ویدئوی مبیّن» یا «ویدئوی محصول» در هر سایت فری‌لنس بزرگ (نظیر آپ‌ورک یا فری‌لنسر[12])، چنین افرادی را بیابید:

هرقدر پول بدهید، آش می‌خورید. دنبال گزینه‎های ارزان نباشید، مگر اینکه مجبور شوید.

به‌عنوان یک گزینه‌ی دیگر، می‌توانید از یک بازارگاه تخصصی برای ویدئوسازها نظیر انیمیشن اکسپلینر ویدئوز[13] بهره بگیرید.

گام سوم، همکاری با ویدئوساز برای توسعه‎‏ی سناریو و چارچوب ویدئو است. البته می‌توانید خودتان این کار را انجام دهید تا مقداری صرفه‌جویی مالی داشته باشید.

گام چهارم هم انتظار برای تکمیل ویدئو، ارائه‎ی بازخورد برای ویرایش‌های احتمالی و نشر آن است.

اگر تا کنون ویدئو نساخته‌اید، شاید این پروسه را دلهره‌آور بدانید. کافی است آن را به گام‌های کوچک‌تر تقسیم کنید و خواهید دید که کار نسبتاً ساده‌ای است.

3- فروش یک محصول پیچیده؟ بر ویژگی‌هایش تاکید کنید

اگر یک محصول پیچیده دارید، ساخت ویدئو می‌‌تواند یکی از راهکارهای شما برای انتقال تمام ویژگی‌های آن باشد.

اما ویدئوها هم دارای نقاط ضعف خودشان هستند. یکی از آن‎‌ها دشواری‌های ویرایش ویدئو در تقابل با ویرایش متن و عکس است.

ثانیاً همه طرفدار ویدئو نیستند. چنین افرادی طرفدار مطالعه هستند، بنابراین به‌کارگیری مقداری متن در صفحه همواره منطقی خواهد بود.

نهایتاً اینکه گوگل نمی‌تواند ویدئو را به‌خوبی ایندکس کند، بنابراین اگر خواهان رتبه‎بندی صفحه‎‏ی هدف خود در موتور جستجو هستید، بهتر است که مقدار قابل قبولی متن را در آن بگنجانید.

اگر یک محصول با ویژگی‌های پیچیده دارید، پس صرفاً یک مشکل را حل نمی‎کنید – بلکه محصولتان تعداد قابل توجهی از مشکلات را حل خواهد کرد.

نمی‌توان تمامی این عواید را تنها در چند جمله شرح داد.

اگر سعی کنید این کار را انجام دهید، احتمالاً بازدیدکنندگانی که به دنبال یک کاربرد ویژه از محصولتان هستند را سردرگم خواهید کرد.

بنابراین چه راهکاری پیش رویتان قرار دارد؟

چاره‎‌ی شما بخش‌بندی صفحه‌ی هدف است، به‌گونه‌ای که هر بخش مختص به یک ویژگی اصلی باشد.

ترتیب بخش‎ها اهمیت دارد. آن‎ها باید به‌گونه‌ای ترتیب‌بندی شوند که پرطرفدارترین کاربردها در بالا و کم‌طرفدارترین‌ها در بخش‌های پایین‌تر آن جای بگیرند.

منظورم این است: صفحه‎ی هدف آوبر[14] دارای بخش‎های مجزا و مشخص (با رنگ‌های متفاوت برای پس‌زمینه‎های آن‌ها) است که اهداف گوناگونی دارند.

بخش بالایی آن متمرکز بر 3 المان اصلی نرم‎افزار آوبر است (آن‌ها به‌صورت بولد و با فونت آبی نوشته شده‌اند):

بخش بعدی آن یک تاییدیه است.

صفحه ادامه می‌یابد و چند بخش دیگر دارید که ویژگی‌ها و عواید گوناگون محصول را برجسته می‌کنند.

مثلاً در بخش‏‎های پایین‌تر صفحه، یک بخش آورده شده که سهولت یکپارچه‌سازی محصول با سایر اپلیکیشن‎های متداول را برجسته می‎کند:

لزومی ندارد که حتماً پس‌زمینه‎هایی با رنگ‎های گوناگون را به کار بگیرید، اما باید جداسازی شفافی میان بخش‌ها وجود داشته باشد.

هر ویژگی را به زبان ساده توضیح دهید: یک جنبه‎ی مهم از اختصاص هر بخش برای تمامی ویژگی‎های محصول که عموماً آن را نادیده می‎گیرند، زبان مورد استفاده است.

صِرف ارائه‌ی یک فهرست از ویژگی‌ها کفایت نمی‎کند؛ باید آن‎ها را به زبان ساده شرح دهید – همان زبانی که مشتریانتان از آن بهره می‌گیرند.

علی‌رغم اینکه هاب‌اسپات[15] دارای پایگاه مشتریان بزرگ و محصولات پیچیده است، کماکان همه‌چیز را به‌خوبی مدیریت می‌کند.

نمونه‌ای از یکی از صفحات هدف این کمپانی برای ابزار سایدکیک[16] را ببینید:

علی‌الخصوص نحوه‎‏ی تفکیک واضح هر بخش را در نظر بگیرید.

از رنگ و سایز متن تا تصاویر و نقاط مرکز صفحه، کاملاً مشخص است که هر بخش از کجا آغاز می‌شود و کجا به پایان می‌رسد.

سپس زبانشان را در نظر بگیرید.

به‌عنوان مثال:

«سایدکیک جزئیات مرتبط با مخاطبان را نشان می‌دهد … ایمیل‌، لینک به پروفایل‎های اجتماعی و غیره».

درحالی‌که احتمالاً بسیاری از کمپانی‌ها چنین متنی را می‌نوشتند:

«سایدکیک بینش‎های مرتبط با حضور مشتریانتان در فضای وب را در اختیارتان می‎گذارد. کلکسیون اطلاعات جمعیت‎شناختی خود را تقویت کنید و ارسال پیام‌های هدفمند ساده‌تر خواهد شد».

حاضرم شرط ببندم که پیش‌تر چنین جملاتی را در یک صفحه‌ی هدف خوانده‌اید.

احتمالاً پس از خواندن آن سرتان را می‌خارانید و می‌گوید «ها؟».

اگرچه پیچیده نشان دادن محصول می‌تواند یک راهکار خوب برای توجیه بهای بالای آن باشد، اما بهره‌گیری از زبان مبهم و سطح بالا نتایج معکوسی را به دنبال خواهد داشت.

باید از زبان ساده و موجز بهره بگیرید که همسان با محاورات مخاطبانتان باشد.

4- فروش به ترافیک سرد را متوقف کنید و در عوض، صفحات هدف سرنخ‎ساز را به کار بگیرید

به خاطر داشته باشید که امکان به‌کارگیری صفحات هدف در قریب‌به‌اتفاق گام‎های قیف فروش وجود دارد.

بهینه‎سازی آن‌ها برای کسب تبدیل‎های بیشتر است … تبدیل از هر نوعی.

اما به‌منظور کارآمدی این صفحات، بازدیدکننده‎ها باید در جایگاه صحیح از پروسه‎ی خرید باشند.

در صورت بی‌اطلاعی بازدیدکننده از محصول یا برند شما، حتی بهترین صفحه‎‌ی هدف هم به‌سختی قادر به فروش آن خواهد بود.

اما در صورت شناخت و علاقه‎ی پیشاپیش بازدیدکننده به برند، همان صفحه‎ی هدف می‌تواند یک نرخ تبدیل خارق‌العاده را به دنبال داشته باشد. وقتی آن‌ها با مسئله‎ای دست‌وپنجه نرم کنند که محصولتان آن را حل می‎کند، نرخ تبدیلتان بهتر هم خواهد شد.

اگر افراد تا کنون اسم برند، محصول یا وب‌سایتتان را نشنیده‌اند، در زمره‎ی «ترافیک سرد» جای می‌گیرند.

افرادی که پیش‌تر با آن‌ها تماس داشته‌اید را «ترافیک گرم» می‎نامند و احتمال تبدیل آن‎ها بیشتر است.

آیا واقعاً این مشکل به صفحه‌ی هدف ربط دارد؟

شاید در ابتدا یک مشکل ترافیکی به نظر برسد، اما واقعاً ازجمله مشکلاتی است که می‌توان آن را با صفحات هدف حل کرد.

به‌جای ارسال مستقیم ترافیک سرد به صفحات هدف که محصولتان را می‌فروشند، باید آن‎ها را به سمت بخش‎های عقب‌تر از قیف فروشتان بفرستید.

نباید بخواهید که همان ابتدا یک حرکت بزرگ مثل بیرون کشیدن کیف پول را انجام دهند. بهتر است که ابتدا آن‎ها را در فهرست مخاطبان ایمیلتان جای دهید.

وقتی ترغیبشان کردید که سابسکرایب کنند، می‌توانید ایمیل‌های رابطه‎سازی را برایشان بفرستید. و در نهایت، آن‎ها را به سمت صفحه‎ی هدف محصولتان بفرستید.

آغاز قیف فروش با یک صفحه‎ی هدف: درصد قابل توجهی از کسب‎وکارهای موفق از این استراتژی بهره می‌گیرند. توصیه می‌کنم آن را در نظر بگیرید.

مثلاً آنبانس را می‌توان بزرگ‌ترین تامین‎کننده‎ی ابزارهای ساخت صفحه‎ی هدف دانست. آن‎ها آزمون‎های گسترده انجام داده‎اند تا مطمئن شوند که صفحات هدفشان کمترین نرخ دفع کاربر (و بالاترین نرخ تبدیل) را دارند.

این قضیه برای قالب‌های فروش و صفحات هدف خودشان نیز صدق می‌کند. این یک نمونه است:

توجه کنید که چطور تمرکزتان را به سمت صفحه جلب می‎کنند تا آدرس ایمیلتان را به آن‌ها بدهید و دوره‎هایشان را برای شما بفرستند.

آن‎ها حتی یافتن قیمت‎ها در این صفحه‎ی هدف را دشوار کرده‎اند تا مبادا ترافیک سردشان به‌جای سابسکرایب در فهرست مخاطبان ایمیل‌، به سمت بررسی قیمت‌ها برود.

بر خلاف بلاگ که ارزش‌های ارائه‎شده از طریق محتوای رایگان می‌توانند موجب ترغیب کاربر برای ثبت‌نام در فهرست مخاطبان ایمیل‌ها شوند، ترافیک سرد هدایت‎شده به سمت صفحه‎ی هدف نیازمند یک محرک بزرگ‌تر است.

همان‌طور که احتمالاً می‎دانید، این محرک را «آهنربای هدایتی» می‌نامند.

اگر محصول خوبی دارید و با بهره‎گیری از آهنربای هدایتی، نوع مناسبی از ترافیک را به سمت صفحه‌ی هدف بفرستید، احتمال دارد که نرخ تبدیلتان فراتر از 50 درصد شود.

3 نکته‌ی کلیدی برای یک آهنربای هدایتی کارآمد: ساخت یک آهنربای هدایتی مطلوب ساده نخواهد بود، اما دشوار هم نیست.

این امر مستلزم درک سه فاکتور کلیدی و تاثیرگذار بر نرخ تبدیلتان است.

اولین فاکتور، «ارتباط» است.

در مبحث ارتباط، دو المان وجود دارند. بدیهی‌ترین المان، ارتباط محصول شما با علائق ترافیکتان است.

بنابراین اگر مخاطبان هدفتان عاشق سگ‌ها هستند، آهنربای هدایتی شما هم باید چیزی شبیه به یک کتاب درباره‎ی سگ‎ها باشد، نه اینکه از گربه‎ها بگوید.

اما آهنربای هدایتی شما باید مرتبط با مشکلات مخاطبانتان هم باشد.

اگر بخش زیادی از مخاطبان شما در تقلا برای شناسایی راهکارهای کارآمد بازی با سگ‌ها هستند، می‌توانید ای‌بوکی نظیر «5 راهکار کارآمد برای بازی با سگ‌ها» را عرضه کنید.

حال کتاب فوق را با ای‌بوک «25 نام فوق‌العاده برای سگ‌ها» مقایسه کنید. اگرچه این ای‌بوک به سگ‎ها ارتباط دارد، اما هیچ ارتباطی به مشکلات مخاطبانتان ندارد.

دومین فاکتور در مبحث ارتباط، «ارزش» آن است.

بسیار ساده است:

«هرقدر یک فرد ارزش بیشتری برای آهنربای هدایتی‌تان قائل باشد، احتمالش بیشتر است که مشترک ایمیل‌های شما شود».

یک کد تخفیف 10 درصدی، خوشایندتر از یک کد تخفیف 5 درصدی است.

ای‌بوکی که حاوی 10 راهکار بهینه برای بازی با سگتان باشد، ارزشمندتر از ای‌بوک دارای 5 راهکار است.

به همین ترتیب اگر آهنربای هدایتی شما یک دغدغه‎ی مهم بازدیدکننده را برطرف کند، ارزش بسیار زیادی برای آن قائل خواهد شد و به همین دلیل است که اهمیت بالایی برای ارتباط قائل می‎شویم.

در نهایت به سومین فاکتور می‎رسیم که «امکان‌سنجی» است.

به خاطر داشته باشید که نمی‌توانیم از ترافیک سرد بخواهیم یک محصول را خریداری کند، زیرا چنین درخواستی خیلی زود و خیلی بیشتر از حد تمایل او است.

به همین دلیل نباید با بهره‎گیری از یک «آهنربای هدایتی عظیم» بازدیدکنندگانتان را مرعوب کنید.

تصور کنید که این دوره‎ی آموزشی به آن‎ها پیشنهاد شود: «یک دوره‎ی 52 هفته‌ای برای تسلط بر سگ‌آموزی».

اگرچه ارزش آن بالاتر از یک دوره‎ی 10 هفته‌ای است، اما به نظر خیلی از بازدیدکننده‎ها امکان‌پذیر نخواهد بود – این یک خواسته‎ی بیش‌ازحد است.

بنابراین اگرچه می‎خواهید بیشترین ارزش ممکن را ارائه دهید، اما یک حد معین وجود دارد که عبور از آن می‌تواند فشار بیش‌ازحد را به بازدیدکنندگان وارد کند.

توازن میان ارزش بیش‌ازحد و کمتر از حد را بیابید.

اگر این سه فاکتور را درک کنید، آماده‌اید تا دستورالعمل گام‌به‌گام من برای آهنرباهای هدایتی خارق‌العاده را بخوانید.

5- پیش از معرفی محصول، تمرکز خود را بر مسئله‎ی مدنظر بگذارید

می‌دانم که عاشق محصول هستید، اما گاهی اوقات مشتریانتان چنین حسی ندارند.

تا کنونی به صفحات هدفی نگریسته‌ایم که تمرکزشان بر اشتراک‌گذاری عواید و ویژگی‌های محصولات بوده است.

اما گاهی اوقات مسائل مهم‌تری هم وجود دارند.

در مشکلات ساده، مشتریانمان می‎دانند که باید به دنبال چه چیزی باشند.

اگر با چنین مشتریانی طرف هستید، باید یک رویکرد متفاوت را به کار بگیرید.

در صفحه‎ی هدف، باید یک متن ساده و بسیار صریح را به‌عنوان کانون تمرکز خود در نظر بگیرید:

آن متن اصلی باید محصول مدنظر بازدیدکننده را شرح دهد.

فرض کنید بازدیدکننده می‎داند که یک فرش پرزبلند ارزان می‌خواهد.

به‌جای اینکه تمرکز خود را فوراً به سمت کیفیت فرش و آیتم‌هایی نظیر نرمی ایده‎‏آل، سایز و سایر مشخصات آن ببرید، باید این جمله‎ی بدیهی را بگویید:

«فرش‎های پرزبلند ارزان برای هر خانه».

در پایین آن می‌توانید یک جمله‎ی دیگر اضافه کنید و بهترین ویژگی (ویژگی‏‎های) محصولتان را شرح دهید. شاید فرش شما با یک ماده‎ی ویژه ساخته شده که مشتریانتان برای آن ارزش قائل می‎شوند و … .

نکته‌ی کلیدی این است که اولویت آن‎ها یافتن همان محصول مدنظرشان خواهد بود و سپس سایر ملاحظات را در نظر می‌گیرند.

2 مورد از مهم‌ترین بخش‌های این نوع از صفحات هدف: اگر یک محصول ساده دارید که مناسب این نوع از صفحات هدف است، دو نکته‎ی کلیدی برای بیشینه‎سازی نرخ تبدیلتان وجود دارد.

اولین مورد، «بیانیه‎ی اصلی» است که عموماً به‌صورت یک عنوان در میانه‎های متن جای می‎گیرد.

بدترین تصمیمتان این است که زرنگ‎بازی دربیاورید.

کارکرد محصولتان را بگویید و آن را در یک جمله‎ی کوتاه ارائه دهید تا بازدیدکنندگان بدانند که به سایت درست آمده‎اند. مثل همان کاری که بالاتر کردیم.

دومین نکته‎ی کلیدی، یک «دعوت به اقدام» خوب است.

این دعوت به اقدام عموماً در قالب نوعی دکمه گنجانده می‎‏شود که از بازدیدکننده می‌خواهید بر روی آن کلیک کند. سپس به یک صفحه‎ی فروش یا سایر انواع صفحات هدف منتقل می‎‏شوید تا اطلاعات بیشتری از محصول کسب کنید.

دکمه‎ی شما می‎‌تواند چیزهای بسیار متفاوتی بگوید:

می‎توانید با بهره‎گیری از زبانی که کنش مدنظرتان را توصیف کند، بهره‎وری دعوت به اقدامتان را افزایش دهید.

به‌جای دعوت به اقدام‎های متداول نظیر:

  • بیشتر بیاموزید
  • دانلود کنید
  • بخرید

دعوت به اقدامی بسازید که منحصر به محصول خودتان باشد. اگر محصولتان یک دفترچه راهنما برای سگ‌آموزی است، می‌توانید موارد زیر را امتحان کنید:

  • دوست دارم سگم به حرف‎هایم گوش کند!
  • از نافرمانی‌اش خسته شده‌ام
  • راهکار سگ‌آموز من را دانلود کنید

برای افزایش تاثیرگذاری، می‌توانید با افزودن کلماتی نظیر «امروز» یا «هم‌اکنون»، حس اضطرار را ایجاد کنید.

این دستورالعمل کامل من برای افزایش تاثیرگذاری دکمه‌های دعوت به اقدام است.

6- به بازدیدکننده اجازه دهید که ماجراجویی خودش را داشته باشد

یک نوع محصول وجود دارد که احتمالاً تا اینجا راجع به فروش آن نگفته‌ایم.

اگر یک محصول پیچیده دارید، امکان دارد گزینه‌ای که پیش‌تر بررسی کردیم به کارتان نیاید.

برخی محصولات معین دارای ویژگی‎های فراوان و متفاوتی هستند که هر کدامشان می‌توانند یک محصول مجزا باشند. امکان دارد مشتریان گوناگون به یک ویژگی بخصوص علاقه داشته باشند و هیچ اهمیتی به سایر موارد ندهند.

در صورت بهره‌گیری از سایر گزینه‎هایی که پیش‌تر معرفی کردیم، در جایی نزدیک به بالای صفحه‎ی هدف، برخی ویژگی‌های معین را برجسته خواهید کرد.

این یک نکته‎ی خوب برای مشتریان احتمالی‌تان است که آن ویژگی بخصوص را می‎خواهند، اما موجب دلسردی سایر مشتریان احتمالاً علاقه‎مند می‎شود که به دنبال سایر ویژگی‎های آن هستند و نرخ تبدیلتان را کاهش می‌دهد.

راهکار صحیح این است که به آن‌ها حق انتخاب بدهید.

به‌جای اینکه سریعاً به سراغ ویژگی بروید، به بازدیدکنندگان اجازه دهید که علائقشان را انتخاب کنند. سپس بسته به دکمه یا لینکی که انتخاب کرده‌اند، آن‎ها را به بخش معینی از همان صفحه (یا حتی یک صفحه‌ی هدف دیگر) ببرید.

هاب‌اسپات یک نمونه‎ی بسیار خوب است. آن‎ها یک محصول پیچیده دارند که به درد هر دو دسته‌ی بازاریاب‎ها و فروشنده‌ها می‌خورد. هر گروه علائق خاص خودش را دارد.

در یک صفحه‌ی هدف هاب‌اسپات، لینکی وجود دارد که می‌توانید برای کسب اطلاعات بیشتر درباره‎ی پلتفرم بازاریابی، بر روی آن کلیک کنید و البته نرم‌افزار فروششان هم یک لینک جداگانه دارد:

علاوه بر آن یک آهنربای هدایتی هم ارائه می‌دهید تا اگر ترافیک سرد به پستتان خورد، نیازهای او را هم برآورده کنید.

زمان بهره‌برداری مناسب از صفحه‌ی هدف «ماجراجویی خود را انتخاب کنید»: اصلی‌ترین عامل تاثیرگذار در انتخاب این نوع از صفحه‎ی هدف این است که ترافیک شما متشکل از انواع گوناگون شخصیت‎ها باشد.

برخی محصولات به مذاق گروه‌های فراوانی از مخاطبان گوناگون خوش می‌آیند و باید شیوه‎های متفاوتی برای ارتباط با این مخاطبان متفاوت داشته باشید، زیرا دوست دارند به گونه‌های متفاوتی از محصولتان بهره بگیرند.

ایده‌آل این است که به سمت صفحه‌ی هدف مختص خودشان فرستاده شوند، اما چنین موضوعی همیشه امکان‌پذیر نخواهد بود. اینجاست که صفحه‎ی «ماجراجویی خود را انتخاب کنید»، بهترین گزینه‎ی در دسترس شما خواهد بود.

نحوه‌ی ساخت صفحه‎ی «ماجراجویی خود را انتخاب کنید»: نکته‌ی خارق‌العاده درباره‎ی این نوع صفحه، روند ساخت نسبتاً ساده‎ی آن است. کافی است لینک‎های منتهی به صفحات هدف یا بخش‌های گوناگون همان صفحه‎ را ارائه دهید.

اگر لازم است که گزینه‎ی دوم را اجرا کنید، کارتان واقعاً ساده است.

دو بخش وجود دارند. اولین بخش، نقطه‌ی اتکا یا همان صفحه‌ای است که پس از کلیک بر روی لینک، به آن منتقل خواهید شد.

نقطه‏‎ی اتکا را در عنوان بخشی بگذارید که می‌خواهید فرد را به سمت آن هدایت کنید.

مثلاً: «هاب‌اسپات برای بازاریاب‎ها»

سپس به همان بخشی بروید که دوست دارید لینک را در آنجا بگذارید، اما به‌جای تایپ کل آدرس در تگ لینک، «شناسه»ای که پس از هشتگ و در هنگام ساخت نقطه‌ی اتکا تعیین کرده‌اید را بنویسید.

مثل این: «ببینید که چطور هاب‌اسپات به بازاریاب‌ها کمک می‌کند»

این لینک را در قالب یک دکمه یا پنل در نزدیکی بالای صفحه قرار دهید تا بازدیدکنندگان علاقه‎مند به این ویژگی‎ها بتوانند بدون هیچ‌گونه سردرگمی مستقیماً به سراغ آن بروند.

نتیجه‌گیری

صفحات هدف ابزارهای مهمی هستند که باید در میان مهمات هر بازاریاب جای داشته باشند.

اما در صورت تمایل به بهره‎برداری کامل از عواید صفحات هدف، باید صفحه‎ی هدف متناسب با هر موقعیت را به کار بگیرید.

بیایید به‌صورت اجمالی آموزه‎هایمان از این مطلب را بررسی کنیم …

  • طراحی صفحات هدف به‌گونه‌ای است که مثل یک تخته‌ شیرجه عمل کنند و موجب هدایت کاربران به بخش‎های بیشتری از سایتتان شوند. آن‎ها با ارائه‎ی محتواهای مرتبط و تمرکز بر یک هدف خاص – نظیر جستارهای کاربر – به این موفقیت می‎رسند. آن‌ها خیلی از اوقات با صفحات پرداخت به‎ازای کلیک نظیر گوگل ادوردز نیز همراه می‌شوند، اما قطعاً محدود به آن پلتفرم نخواهند بود.
  • مقصود از صفحات هدف، بیشینه‎سازی بازده سرمایه‎گذاری برای هر مشتری است. هرقدر یک صفحه صریح‌تر، ساده‌تر و دلپسندتر باشد، احتمال ترغیب کاربر به اجرای کنش مدنظر نیز افزایش خواهد یافت.
  • ایده‌آل این است که صفحات هدف برای بخش‎بندی محصولات و کاربران استفاده شوند، همچون صفحات مقصد برای تبلیغات پرداخت به‎ازای کلیک عمل کنند، و/یا یک همایش معرفی محصول را پیش‌بینی کنند (و با نزدیک شدن رویداد، مشوق کاربران برای ثبت‌نام در آن باشند).
  • یک سری خصایص هستند که صفحات هدف برایشان ساخته نشده‎اند – آن‌ها نمی‎توانند تحت عنوان یک نامه‎ی فروش طولانی یا صفحات دریافت نام عمل کنند. صفحه‌ی هدف شما اساساً یک «پادری خوشامدگویی» است که بازدیدکنندگان را به سمت سایر بخش‎های سایتتان جذب می‎کند. اگر یک محصول چشمگیر داشته باشید که منطقی به نظر برسد، از نظر دیجیتالی متقاعدشان می‎کنید تا وارد صحن فروشگاهتان شوند.
  • تعدادی از پربازده‎ترین صفحات هدف، فلسفه‎ی «کمتر انجام بده، بیشتر به دست بیار» را به کار می‎گیرند. حذف گرافیک‎های غیرضروری، ناوبری سایت، تاییدیه‌ها و حتی گزینه‎های پشتیبانی از مشتریان از این صفحات منطقی خواهد بود تا کاربر بتواند دقیقاً همان نکته‎ی مدنظرتان را بگیرد و بر آن تمرکز کند.
  • قرار نیست بهینه‎سازی موتور جستجو جایگزین صفحات هدف شود یا بالعکس. سئو به صفحات هدف افزوده می‎شود و در صورت اجرای صحیح این فرایند، صفحات هدف می‌توانند موجب افزایش اعتبار سایت در نظر موتورهای جستجو و ارتقای احتمالی در رتبه‎بندی آن شوند.
  • کاربرها انتظارات معینی دارند که اگر بخواهید گام‎های بیشتر بردارند، باید این خواسته‎ها را برآورده کنید: با عنوانی که پاسخگوی جستارشان باشد، به زبان صریح و قابل درک بیان شود، و متمرکز بر نیازها و فراهم‎سازی اعتماد و اعتبار لازم باشد تا شما را انتخاب کنند.
  • همچنین 6 نمونه از پربازده‎ترین صفحات هدف را نشان داده‌ام که هم‎اکنون باید زمان بهره‎برداری از آن‎ها و علت کارآمدی‎شان را بدانید.

تعدادی المان اصلی وجود دارند که مشتریان پس از فرود آمدن در صفحات هدف شما، به دنبالشان خواهند بود. و آن‎ها تمامی این المان‎ها را در قالب یک محیط با سرعت بارگذاری بالا، قابلیت جستجوی ساده و کاربرپسند می‏خواهند.

[1] California Closets

[2] Time Doctor

[3] Confidis

[4] WhichTestWon

[5] Search Engine Watch

[6] AwayFind

[7] shopidex

[8] Kickoff Labs

[9] Unbounce

[10] Lander

[11] Crazy Egg

[12] Upwork or Freelancer

[13] Animation Explainer Videos

[14] Aweber

[15] Hubspot

[16] Sidekick

از سراسر وب

هادی بهمنی

کارشناسی ارشد مهندسی مکانیک با سابقه ترجمه‌ چند کتاب در حوزه‎ مدیریت کسب ‌و کار و عاشق بازاریابی محتوایی

نوشته های مشابه

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *

از سراسر وب
دکمه بازگشت به بالا