پروسه تحقیق بازاریابی: یک راهنمای 5 مرحله ای
پروسه تحقیق بازاریابی: یک راهنمای 5 مرحله ای
تحقیق بازاریابی یکی از اصلی ترین بخشهای هر کسب و کار در حال رشد است. برای تحقیق درباره مخاطبان هدف، ارزیابی رقبا و شناسایی بهترین منابع در دسترس با توجه به بودجه بازاریابی، به این پروسه نیاز دارید.
اگر هنوز در ابتدای راه تحقیق بازاریابی هستید، بهتر است با مبانی شروع کنید: پروسه تحقیق بازاریابی چگونه خواهد بود و چه نقشی در کمپانی شما خواهد داشت.
- تحقیق بازاریابی چه نقشی دارد؟
- گام 1: تعریف مسئله تحقیق
- گام 2: توسعه برنامه تحقیق بازار
- گام 3: جمع آوری داده برای تحقیق بازاریابی
- گام 4: تحلیل داده های تحقیق بازار
- گام 5: ارائه تحقیق
- متداول ترین پرسشها درباره پروسه تحقیق بازاریابی
تحقیق بازاریابی چه نقشی دارد؟
تحقیق بازاریابی می تواند موجب جلب نظر سرمایه گذارها به سمت اهداف بازاریابی شما شود. باید پول خرج کنید تا پول دربیاورید و در این مورد، باید مدیریت را ترغیب کنید تا طرح بازاریابی شما را امضا کند.
تحقیقی که ارائه می دهید، فرصتهای کسب و کار را برجسته خواهد کرد. طبعاً باید ریسکهای سرمایه گذاری را هم لحاظ کنید، هرچند تحقیق بازاریابی می تواند نحوه تعدیل این ریسکها را نشان دهد.
تحقیق بازاریابی اجازه می دهد که پایگاه مشتریانتان را درک کنید و کمپینهای بازاریابی خود را دقیقاً به مخاطبان مدنظرتان ارائه دهید. تحقیقاتی که انجام می دهید، خواسته ها و علائق و علت آنها برای خرید محصولات و خدمات شما را افشا خواهند کرد.
نهایتاً می توان اصلی ترین نقش تحقیق بازار را ارائه اطلاعات درباره چشم انداز بازار و رقبای مستقیمتان دانست تا بتوانید بودجه بازاریابی خود را به صورت آگاهانه هزینه کنید.
اینها 5 گام ضروری برای پروسه تحقیق بازار هستند:
گام 1: تعریف مسئله تحقیق
قبل از آغاز تحقیق بازاریابی، باید بدانید که دقیقاً می خواهید به چه مسئله ای رسیدگی کنید. بازاریابی به ارائه راهکار برای مشکلاتی می پردازد که مشتریان از وجودشان آگاهی ندارند. باید ابتدا مشکلات مخاطب هدف را بشناسید و سپس به دنبال نحوه شناسایی پاسخهای مناسب برای آن مشکلات بروید.
یک راه برای شروع، می تواند بررسی جستجوهای آنلاین مشتریان از طریق ابزار «کیورد مجیک تول[1]» باشد.
این ابزار علاوه بر برجسته سازی جستارهای متداول، سوالات متداول پیرامون یک موضوع را طبقه بندی می کند.
این بذرها می توانند موجب برانگیزش مشتریان برای طرح سوالات بیشتر شوند و بدین ترتیب می توانید مشکلات را شناسایی کنید.
گام 2: توسعه برنامه تحقیق بازار
هم اکنون می توانید از تحقیق بازاریابی خود بهره بگیرید تا رویکردتان برای حل مشکل مشتری را طراحی کنید. باید یک روش تحقیق داشته باشید تا بهترین شیوه دستیابی به راهکار را تعیین کنید.
به منظور توسعه این روش، می توانید این موارد را در نظر بگیرید:
اصلی ترین منابع شما چه هستند؟
- مصاحبه با افراد کلیدی؟
- مصاحبه با یک گروه کانونی از میان مخاطبان هدفتان چطور؟
- می توانید یک پرسشنامه بسازید و میان افرادتان توزیع کنید: پرسشها را در نظر بگیرید: آیا آنها قادر به حل مسئله هستند؟ آیا پرسشها باز هستند یا بسته؟
می توانید از کدامین منابع اطلاعات ثانویه بهره بگیرید؟
- آیا هیچ کدام از وبسایتهای دولتی هستند که بتوانند اطلاعات مرتبط با مخاطب هدفتان را ارائه دهند؟
- آیا می توانید در پایگاه های مقالات دانشگاه ها جستجو کنید و مطالب مفیدی بیابید؟
- آیا سایر کمپانی ها مقالاتی نوشته اند که به کار شما بیایند؟
روش تحقیق شما احتمالاً مبتنی بر بودجه بازاریابی و مدت زمانی است که در اختیار دارید. روشهای گوناگونی را در نظر بگیرید که متناسب با منابع و زمان تحت اختیار شما هستند.
مثلاً نظرسنجی های آنلاین هزینه چندانی ندارند؛ در حالی که گروه های کانونی به هزینه و زمان بیشتری نیاز دارند و البته ماحصل آنها هم بهتر خواهد بود. برداشت داده از وبسایت های دولتی اجازه می دهد که با صرف هزینه بسیار ناچیز، اطلاعات مفید دریافت کنید، هرچند شاید این داده ها آنقدر تخصصی نباشند و نتوانند تمامی انتظاراتتان را برآورده کنند.
وقتی شیوه پیشبرد تحقیقتان را انتخاب کردید، باید یک برنامه زمانی داشته باشید. مسئولیتها را تفویض کنید تا بدانید که اعضای مختلف تیمتان چه کارهایی انجام می دهند و در چه اوقاتی کمک حال شما برای پیشبرد پروژه خواهند شد.
برای اطلاع از نکات بیشتر برای توسعه یک روش تحقیق بازاریابی، دفترچه راهنمای ما با عنوان «18 نمونه از بهترین ابزارهای تحقیق بازار پیشرفته» را ببینید.
گام 3: گردآوری داده برای تحقیق بازاریابی
بعد از اینکه مصاحبه ها یا نظرسنجی هایتان را انجام دادید، باید داده ها را به گونه ای گردآوری و آماده کنید تا اعضای تیم به سادگی آنها را درک کنند.
نحوه گردآوری داده برای تحقیق بازار
محتوای مصاحبه ها باید مکتوب شوند. حتماً بر حقایق و نقل قول های مهم تاکید کنید تا مهر تاییدی بر تحقیق شما بزنند.
گزارش نظرسنجی هایتان را تهیه کنید. بسیاری از ابزارهای نظرسنجی آنلاین، قابلیت گزارش دهی دارند. خودتان یک گزارش بسازید یا یک خروجی از نتایج ابزارتان بگیرید. مطمئن شوید که درک گزارش شما ساده باشد و راهکارهای مدنظرتان را ارائه دهد.
در صورت وجود هرگونه فرم بازخورد از جلسات گروهی، آنها را مرور کنید تا شاید بازخوردها یا نقل قول های مفید برای پشتیبانی از تحقیقاتتان را بیابید.
هرقدر داده های بیشتری داشته باشید، بهتر است – به شرطی که آن داده ها مناسب باشند. باید بتوانید داده هایتان را تحلیل کنید و ارائه دهید، بنابراین انبوه اطلاعات غیردقیق، دارای سوگیری و بلااستفاده هیچ کمکی نخواهند کرد.
گام 4: تحلیل داده های تحقیق بازار
تحلیل دادهای تحقیق بازار، کمک خواهد کرد تا راهکارهای مسئله هدفتان را شناسایی کنید. می توانید با بهره گیری از همین بینش ها، استدلال های مرتبط با تعیین بودجه یا پروژه بازاریابی را توسعه دهید.
نحوه تحلیل داده های تحقیق بازار
علت آغاز تحقیقات و نتایج مدنظرتان از پروژه را ارزیابی کنید. آیا داده های گردآوری شده می توانند پاسخگوی پرسشهای شما در زمان آغاز تحقیق باشند؟
داده های حاصل از منابع گوناگون را زیر نظر بگیرید و الگوهای تکرارشونده آنها را بیابید. آیا هیچ الگوی تکرارشونده ای وجود دارد؟ آیا می توانید توجیهی برای هر کدام از این الگوها بیابید؟
بر داده هایی تاکید کنید که حامی استدلال شما باشند یا مسئله تحت بررسی شما را حل کنند.
نگران نباشید که شاید داده گردآوری شده توسط شما، منتج به یک الگو یا نتیجه منفی شود. زیرا در این صورت فرصت تغییر مسیر یا حتی کنار گذاشتن پروژه را خواهید داشت که باعث می شود زمان و پولتان را هدر ندهید.
گام 5: ارائه تحقیق
زحمت فراوان کشیده اید و پروسه تحقیق مسئله و راهکار، مصاحبه با افراد، مطالعه مقاله و تحلیل منطقی از داده های گردآوری شده را انجام داده اید. هم اکنون وقتش رسیده که آن را به مخاطبانتان ارائه دهید.
ارائه یک مهارت است. این سوال را از خودتان بپرسید: مخاطبان ارائه شما چه افرادی هستید و دوست دارید چه واکنشی نشان دهند؟
اگر نزد هیئت مدیره ارائه می دهید، بهتر است یک گزارش توام با خلاصه مدیریتی آماده کنید و پس از اتمام ارائه، آن را در اختیار اعضا بگذارید. اگر نزد تیم یا در دفتر مدیران ارائه می دهید، شاید جزوه خیلی مناسب نباشد.
نباید تمامی اطلاعاتتان را در داخل اسلایدها بگذارید. از روی اسلایدها هم نخوانید. اطلاعاتتان را به گونه ای ارائه دهید که درکشان ساده باشد.
برخی افراد عاشق جلوه های بصری هستند، بنابراین برای آنها از نمودار بهره بگیرید. برخی دیگر باید متن بخوانند تا اطلاعات کسب کنند، بنابراین جزوه به کارشان می آید؛ گروهی دیگر دوست دارند ببینند و بشنوند، بنابراین باید اطلاعات را برایشان روایت کنید.
هدف از ارائه شما چیست؟
اگر هدف از ارائه شما جذب سرمایه برای بازاریابی است، پس باید نشانه های بازده سرمایه گذاری (ROI) مثبت را در اختیار افرادی بگذارید که وظیفه تایید بودجه را بر عهده دارند.
اگر هدفتان صرفاً به استحضار رساندن برخی اطلاعات است، پس باید تناسب تحقیق با اهداف کلی و ارزش آن برای مسیر پیش روی سازمان را نشان دهید.
ضمناً بهتر است که یک نسخه پشتیبان داشته باشید تا در صورت قطعی برق یا بروز مشکل صوتی-تصویری، از آن بهره بگیرید. خود را برای بدترین شرایط آماده کنید.
فراتر از هر چیز، اطلاعاتتان را به گونه ای ارائه دهید که سرگرم کننده و آگاهی بخش باشند و نظر مخاطبانتان جلب شود.
متداول ترین پرسشها درباره پروسه تحقیق بازاریابی
مهمترین گام در پروسه تحقیق بازاریابی چیست؟
مهمترین گام در بازاریابی، تعریف مسئله است. بدون اطلاع از جزئیات، تحقیق شما چیزی جز اتلاف وقت و سرمایه نخواهد بود. مسئله به تحقیق شما هدف می بخشد و هرقدر آن را با جزئیات بیشتری تعریف کنید، بهتر است. بدین ترتیب شاخه‌های تحقیقاتی بیشتری را کشف خواهید کرد.
پرسشنامه باید چه حجمی داشته باشد؟
ایده آلش این است که شرکت در نظرسنجی به کمترین زمان ممکن نیاز داشته باشد و بیشترین داده های موردنیاز را فراهم کند. سعی کنید شرکت در نظرسنجی شما بیش از 10 دقیقه طول نکشد.
کدام بهتر است: یک گروه کانونی آنلاین یا رودررو؟
با عنایت به اینکه کووید-19 بسیاری از افراد را به سمت جلسات آنلاین سوق داده، این رویکرد برای میزبانی از گروه کانونی هم بسیار خوشایند است. درهرحال یک جلسه فیزیکی می تواند موجب افزایش حس اعتماد و راحتی افراد شود، و احتمال شکل گیری گفتمان هایی وجود خواهد داشت که شاید در یک بستر آنلاین شکل نگیرند.
گروه کانونی آنلاین
| نقاط قوت | نقاط ضعف |
| میزبانی ارزان تر | اتکا به اینترنت خوب |
| نزدیک کردن افراد در دوران کووید-19 | مداخله افراد در سخنان یکدیگر |
| تعداد زیاد شرکت کنندگان که می توانند به راحتی از خانه های خود در جلسات حاضر شوند | عدم لمس از نزدیک افرادی که در یک اتاق مشترک حضور دارند |
| امکان برگزاری چندین رویداد با تعداد شرکت کنندگان کمتر | امکان از دست رفتن کنترل در جلسات بزرگ |
| دستیابی ساده به اطلاعات تماس | امکان خروج ساده افراد از جلسه در صورت بی حوصلگی |
گروه کانونی رودررو
| نقاط قوت | نقاط ضعف |
| شیمی و پیوند حاصل از روابط فیزیکی | هزینه های بالاتر برای فراهم سازی مکان و مواد غذایی |
| نقش زبان در فراهم سازی اطلاعات مهم | در دوران کووید-19 باید ماسک و فاصله گذاری اجتماعی رعایت شود که می تواند مایه آزار شرکت کنندگان شود |
| شرکت کنندگان مجبور می شوند در کل زمان جلسه توجهشان را حفظ کنند | اگر جلسه در یک مکان دوردست برگزار شود، امکان دارد برخی شرکت کنندگان نتوانند در آن حاضر شوند |
| دستیابی به ایده ها در دل یک گروه، بسیار ساده تر است | یک بار فرصت دارید تا به اطلاعات برسید، پس باید منظم عمل کنید |
همین استدلال را می توان برای مصاحبه ها هم به کار گرفت. مصاحبه های رودررو حاوی اطلاعات ظریف تر هستند که می توان آنها را از طریق زبان بدن دریافت کرد؛ اما ساماندهی یک مصاحبه تلفنی ساده تر خواهد بود. صرف نظر از پروسه، ابزارهای لازم برای تحقیق بازاریابی را در اختیار دارید. سعی کنید از ابزار کیورد مجیک برای حل مشکلات مشتریان بهره بگیرید و تحقیقتان را به گونه ای ساماندهی کنید که بهترین راهکارها برای این مسائل حاصل شوند.
برای دریافت اطلاعات بیشتر درباره تحقیق بازار، دفترچه راهنمای ما برای ابزار «آدینس اینسایت[2]» را ببینید که حاوی اطلاعات مفید درباره تحقیق بازاریابی شما است.
[1] Keyword Magic tool
[2] Audience Insight
به چند تا از سوال هایی که داشتم با این مقاله پاسخ دادین
برای بازاریابی و کسب و کار باید دقیق موارد مهمی که روی کسب و کارمون مهم هستن رو تحلیل کنیم که شکست نخوریم
جمع اوری داده های خوب و یونیک برای هر کسب و کاری مهمه