۵ اشتباه پرداخت به ازای کلیک که احتمالا در کمپین های خود مرتکب می شوید
اغلب اشتباهات رایج کمپین پرداخت به ازای کلیک را می‌توان به راحتی تصحیح کرد. با آگاهی، زمان و تلاش بیشتر، می‌توانید استراتژی بهینه‌سازی خود را تنظیم کنید تا به جای هزینه به ازای فعالیت (CPA) بر روی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) تمرکز کنید و نتایج بهتری کسب کنید. به طور کلی با کمی تغییر در روش برخوردتان با فعالیت‌های پرداخت به ازای کلیک، می‌توانید قیف خود را تنظیم کرده و تغییرات با کیفیت بالاتری را بدست آورید …
اغلب اشتباهات رایج کمپین پرداخت به ازای کلیک را می‌توان به راحتی تصحیح کرد. با آگاهی، زمان و تلاش بیشتر می‌توانید استراتژی بهینه‌سازی خود را تنظیم کنید تا به جای هزینه به ازای فعالیت (CPA) بر روی نرخ بازگشت سرمایه (ROI) تمرکز کنید و نتایج بهتری به دست آورید. به طور کلی با کمی تغییر در روش برخوردتان نسبت به فعالیت‌های پرداخت ازای کلیک، می‌توانید قیف خود را تنظیم کرده و تغییرات با کیفیت بالاتری را بدست آورید.
هر چه باشد، بازاریابان پرداخت به ازای کلیک هم انسان هستند، اما با اجتناب از برخی اشتباهات رایج در کمپین، می‌توانید به یک دستگاه تجزیه و تحلیل عددی پرداخت به ازای کلیک تبدیل شوید. می‌خواهید بدانید که آیا رتبه پرداخت به ازای کلیک را می‌گیرید یا خیر؟ آزمون کوتاه زیر را انجام دهید:
حالا بیایید آستین‌هایمان را بالا بزنیم و شروع به کار کنیم. در اینجا پنج اشتباهی که احتمالا در کمپین خود مرتکب می‌شوید-و این که چطور می‌توانید آن‌ها را به سود خود درآورید- آورده شده‌است.
۱. ریمارکتینگ شما بیش از حد کلی است
فهرست‌های ریمارکتینگی که بسیار عمومی هستند و به درستی بخش‌بندی نمی‌شوند یک مشکل شایع پرداخت به ازای کلیک است. به عنوان مثال، ریمارکتینگ (بازاریابی مجدد) یک برند برای تمام کاربرانی که در ۲۰ روز گذشته از وب سایت شما بازدید کرده‌اند برای داشتن یک تاثیر معنی‌دار بر روی CVR شما، بسیار گسترده است.
اگر بازدیدکنندگان مقاله خاصی را در سایت شما می‌خوانند، در کمپین هدف‌گیری مجددتان بر روی ارائه ارزش افزوده به آن خوانندگان تمرکز کنید. فرض کنید یک کسب‌وکار جذاب هستید و برای رویدادهای شرکتی و کارکردهای خصوصی خدمات ارائه می‌کنید. بازدیدکنندگانی که بیش از ۲۰ ثانیه در صفحه وبلاگ «چگونه یک رویداد شرکتی برنامه‌ریزی کنید» وقت صرف کرده‌اند، به وضوح به خدمات شرکت شما علاقمند هستند. بنابراین به جای اینکه آن‌ها را با یک تبلیغ عمومی دوباره هدف قرار دهید، یک تبلیغ خاص رویدادهای تجاری را به آن‌ها نشان دهید.
راه حل: بیش از حد با مقیاس وسوسه نشوید. لیست مخاطبین خود را حداقل در سه یا چهار بخش سازماندهی کنید. سپس روی طراحی ارزش پیشنهادی خود برای هر بخش به طور خاص کار کنید.
۲. شما به جای تبدیل‌های نرم، در حال بهینه‌سازی برای تبدیل‌های سخت هستید
یکی از بزرگ‌ترین چالش‌هایی که بازاریابان پرداخت به ازای کلیک با آن مواجه هستند، تلاش برای بهینه‌سازی برای یک اقدام در پایین قیف (مثلا فروش)، زمانی که کمپین ترافیک یا بودجه برای ایجاد تبدیل‌های کافی را ندارد، است.
راه آن بهینه‌سازی برای تبدیل‌های نرم، یا برای اقدامات در بالا و یا وسط قیف است. در این صورت می‌توانید به جمع آوری داده‌های کافی برای ایجاد پیش‌بینی‌های رفتاری ببپردازید و یک استراتژی براساس این که چه کسی احتمال دارد در مسیر فروش حرکت کند، ایجاد کنید.
فرض کنید هدف تبدیل شما ایجاد سرنخ‌ها برای یک نشست نمایشی با متخصص فروش تان است. چالش این است که چگونه این تبدیل در بالای قیف را مقیاس‌بندی کنیم. یک راه این است که صفحه فرود خود را برای رویدادهای خاص بهینه کنید- مثلا، برای کاربرانی که تعامل بالایی در صفحه دارند (به عنوان مثال، ارائه راهنما، تماشای یک ویدئو، نمایش نرخ اسکرول بالا یا حتی زمان سپری شده در سایت). با این نوع تبدیل «نرم‌تر»، شما به پلتفرم‌ها فضای بیشتری برای الگوریتم‌هایشان داده‌اید، بنابراین می‌توانید به کاربران بسیار مصمم دست پیدا کرده و این مشتریان واجد شرایط را به پایین قیف (فروش) بفرستید.
راه حل: کمپین‌های خود را با دنبال کردن رویدادها برای تبدیل نرم، بهینه‌سازی کنید. سپس می‌توانید از داده‌های رفتاری برای هدایت تبدیل‌های سخت استفاده کنید.
۳. ارزش تبدیل‌های دیروقت را نادیده می‌گیرید
شما یک کمپین را به مدت دو هفته اجرا کردید، و CVR بسیار پایین بود. بنابراین شما کمپین را تعطیل کرده و آن را به سطل «شکست‌خورده‌ها» منتقل می‌کنید. به هر حال، هر تغییری فوری اتفاق نمی‌افتد.
فرض کنید کمپینی برای تمدید خودکار بیمه دارید: «برای دانلود یک کوپن با ۵۰ دلار تخفیف کلیک کنید». یک مشتری ممکن است کوپن را دانلود کند اما وقتی که بیمه آن‌ها تمام می‌شود تنها ظرف دو ماه آن را خرج می‌کند. آخرین تغییر، دو ماه پس از اجرای کمپین خواهد بود.
بسته به نوع تبدیلی که به دنبالش هستید، فرآیند تعامل و تبدیل کاربران می‌تواند آهسته پیش برود. اگر بدون در نظر گرفتن تبدیل‌های اخیر و بستن پیش از موعد کمپین‌ها بر روی ارزش فوری تمرکز می‌کنید، در این صورت یک اشتباه رایج پرداخت به ازای کلیک مرتکب می‌شوید.
راه حل: ارزش تبدیل‌های اخیر را به یاد داشته باشید. داده‌های خود را با یک پنجره تبدیل بزرگ‌تر تست کنید. شما حتی می‌توانید مدل‌های اسناد مختلف را تست کنید، مانند تبدیل گوگل آنالیتیکس خود از اندازه‌گیری آخرین کلیک به اولین کلیک .
۴. تصویر کلی‌تر را نمی‌بینید
شما به عنوان یک بازاریاب پرداخت به ازای کلیک، کمپین‌هایی را در طیف وسیعی از پلتفرم‌ها اجرا می‌کنید. شما ممکن است تیم‌های جداگانه‌ای داشته باشید که بر اجتماع و بازاریابی موتورهای جستجو (SEM) تمرکز دارند، یا شاید با آژانس‌هایی کار می‌کنید که جنبه‌های مختلف فعالیت پرداخت به ازای کلیک شما را اداره می‌کنند.
در هر صورت، شانس خوبی وجود دارد که شما هر کمپین و هر پلتفرم را به طور جداگانه تحلیل کنید. هیچ ردیاب واحدی وجود ندارد که تمام کانال‌ها را پوشش دهد، بنابراین شما نمی‌توانید بدانید که هر تاثیری در کجا اتفاق می‌افتد. هر پلتفرم پرداخت به ازای کلیک، اکوسیستم جداگانه خود است. اما این به این معنی نیست که نباید به تصویر بزرگ‌تر نگاه کنید تا ببینید چطور کمپین‌های پرداخت به ازای کلیک شما بر یکدیگر تاثیر می‌گذارند .
برای مثال، شما یک کمپین اینستاگرام را اجرا می‌کنید و نرخ کلیک (CTR) پایین است. با این حال، تاثیری که ممکن است بر کمپین برند شما در گوگل داشته باشد را نادیده نگیرید. شاید کاربر روی لینک اینستاگرام کلیک نکرده باشد. اما قرار گرفتن در معرض پست‌های اینستاگرام شما در چند روز گذشته ممکن است کاتالیست کلیک کردن بر روی آگهی جستجوی گوگل شما باشد.
مثال دیگر، ویدیوهای خودکار است. یک کاربر ممکن است چند ثانیه ویدیو را مشاهده کند و تبدیل شکل نگیرد، اما ویدیو هنوز هم می‌تواند تاثیر زیادی بر آگاهی از برند داشته باشد. تاثیرگذاری ویدیویی بسیار قدرتمندتر از تاثیرگذاری بنرهای تبلیغات هستند. هرچه پرداخت به ازای کلیک ویدیو‌گراتر می‌شود، اندازه‌گیری ارزش واقعی تاثیرگذاری حتی سخت‌تر هم می‌شود.
راه حل: تاثیر متقابل و بین کانالهای مختلف کمپین‌های خود را دست‌کم نگیرید. کمپین‌های خود را به صورت جداگانه بهینه‌سازی کنید، اما مطمئن شوید که به تصویر بزرگ‌تر نگاه می‌کنید. برای مثال، تصاویر ویدئویی را از نزدیک بررسی کنید و ببینید که چگونه بر کمپین‌های دیگر تاثیر می‌گذارند. یا تبلیغات محلی را به تلاش‌های چندکانالی خود اضافه کنید-این کار می‌تواند به افزایش نرخ بازگشت سرمایه (ROI) در هنگام نگاه کردن به کل تصویر پرداخت به ازای کلیک کمک کند.
۵. به درستی لیست حذفیات خود را مدیریت نمی‌کنید
هر بازاریاب پرداخت به ازای کلیک می‌داند که لیست‌های حذف چقدر مهم هستند. لیست‌های حذف به جای هدف قرار دادن مشتریان موجود، به شما اجازه می‌دهند تا بر روی کسب و کار جدید تمرکز کنید. چالش بازاریابان پرداخت به ازای کلیک، دور شدن از حذف مبتنی بر کوکی و رفتن به سمت استراتژی حذف پویاتر است.
برای بازاریابان پرداخت به ازای کلیک در دنیای B2B، اگر بخش فروش در حال حاضر یک معامله با یک مشتری خاص را بسته باشد، آن وقت شما می‌خواهید کارمندان آن مشتری را از لیست هدف‌گیری مجدد خود حذف کنید. خارج کردن کارمندان یک شرکت خاص با لینکدین، یا با هدف قرار دادن خارج از چارچوب لینکدین و یا با آپلود کردن لیست حذف ABM تان در پلتفرم لینکدین آسان است. با دیگر پلتفرم‌ها، این کار چندان ساده نیست. با این حال راه‌هایی برای انجام آن وجود دارد. به عنوان مثال، یک لیست مبتنی بر IP ایجاد کنید و آن را درجستجوی گوگل یا کمپین نمایشی خود آپلود کنید تا بتوانید کارمندان مشغول به کار در شرکتی که در حال حاضر مشتری است را حذف کنید.
در B2C، فرض می‌کنیم که شما یک فروشگاه تجارت الکترونیک دارید. هر بار که کسی یک خرید انجام می‌دهد، شما آن‌ها را به عنوان یک مشتری موجود به پایگاه‌داده خود اضافه می‌کنید. شما اطلاعات آن‌ها مانند نام، شماره تلفن و آدرس ایمیل‌شان را در اختیار دارید. شما می‌توانید از این داده‌ها در لیست‌های حذفی خود، با فیس بوک و هم اکنون با گوگل استفاده کنید. اگر یک خرید یک‌باره (برای مثال، اشتراک سالیانه) است، یک لیست حذفی از مشتریانی که قبلا خریده‌اند ایجاد کنید. سپس می‌توانید آن‌ها را با پیشنهادهای دیگر مورد هدف قرار دهید و کمپین خود را بر روی کسب و کارهای جدید متمرکز کنید.
راه حل: امروزه، همه اطلاعات زیادی را از کاربر جمع‌آوری می‌کنند. داده‌های خود را از طریق حذف مبتنی بر داده همراه با حذف مبتنی بر کوکی به منظور ایجاد یک استراتژی کسب موثرتر، بکار ببرید.
حتی اگر شما یک ماشین پرداخت به ازای کلیک هستید، با گرایش‌ها و ابزارهای جدیدی که برای جلب توجه شما جمع شده‌ا و رقابت می‌کنند، پرداخت به ازای کلیک به طور مداوم در حال تغییر است. تمرکز کنید و از دستورالعمل‌های بالا پیروی کنید تا از رایج‌ترین تله‌های پرداخت به ازای کلیک و عملکرد بازاریابی اجتناب کنید.
یادآوری: ۵ اشتباه رایج در کمپین‌های پرداخت به ازای کلیک
لیست‌های ریمارکتینگ بسیار عمومی هستند. لیست مخاطبان خود را حداقل به سه بخش سازماندهی کنید و ارزش پیشنهادی خود را برای هر بخش مشخص کنید.
بهینه‌سازی برای تبدیل‌های نرم موثرتر از بهینه‌سازی برای تبدیل‌های سخت است. پس از آن می‌توانید بر روی حرکت با کیفیت بالاتری تمرکز کنید که به سمت پایین قیف پیش می‌رود.
تبدیل‌های دیر وقت هم حساب می‌شوند! داده‌های خود را با یک پنجره تبدیل بزرگ‌تر تست کنید.
کمپین‌ها را جداگانه بهینه‌سازی کنید، اما به تصویر بزرگ‌تر نگاه کنید.
داده‌های مشتریان را علاوه بر ایجاد فهرست‌های حذف مبتنی بر کوکی، برای ایجاد فهرست‌های حذفی پویای مبتنی بر داده نیز بکار ببرید.
