گپی با ابراهیم حجت زاده مدیر محصول و مدیر بازاریابی استارتاپ اتو۳۶۰

امروز گپی زدیم با یکی از بهترین و قدیمی ترین دوست هایمان در حوزه بازاریابی

ابراهیم حجت زاده مدیر محصول و مدیر بازاریابی استارتاپ اتو۳۶۰ است.

همیشه حرف زدن با حجت زاده درس های زیادی برایمان داشته/

 

خودتون رو معرفی کنید و از سوابق کاری و تحصیلی تون برای ما بگین

• سلام. ابراهیم حجت زاده هستم. فارغ التحصیل دانشگاه پلی تکنیک تهران در رشته مهندسی برق. در زمینه مارکتینگ و برندیگ و همچنین برگزاری کمپین های تبلیغاتی و همچنین در حوزه تولید و توسعه محصول فعالیت های زیادی داشتم. علاوه بر سازمان ها، سابقه کار در آزانس های تبلیغاتی رو هم دارم و با بسیاری از برندهای شناخته شده در صنایع مختلف بالاخص در حوزه های کالاهای زود مصرف، الکترونیک، بانکی و خودرویی در برهه های مختلف همکاری کردم.

 

دیجیتال مارکتینگ به زبان ساده یعنی چی؟

• تعاریف مختلفی برای خود مارکتینگ هم وجود داره. از تعاریف آکادمیک بگیرید تا تعریفی که AMA به عنوان یک رفرنس معتبر ارائه کرده. یادم هست در یک دوره آموزشی فشرده که برای یک سازمان آماده کرده بودم و مخاطبینش فروشنده ها و بازاریاب های جوون از اقشار مختلف بودند گفتم میخوایم یاد بگیریم ” چی رو به کی کِی و کجا چجوری بفروشیم؟”

حالا اگر کجا در این تعریف یک کانال دیجیتال باشه و یا چی یک محصول یا خدمت دیجیتال باشه قاعدتا با دیجیتال مارکتینگ سر و کار خواهیم داشت. از نظر من دیجیتال مارکتینگ اونقدر با مارکتینگ فاصله نداره. بخاطر همین هست که همیشه روی حرکت روی گایدلاین ها، فراموش نکردن سگمنتیشن و مخاطب شناسی و لحن کامیونیکیت شدن برند و محصول در دیجیتال مارکتینگ تاکید دارم. به عنوان مثال اگر ما ادیتوریال استایل رو در روابط عمومی و دیگر تبلیغاتمون داشتیم باید امروز در فعالیت های SEO در تولید محتوا و ریپرتاژ آگهی هامون باید اون رو رعایت کنیم.

 

اولین جرقه ای که شما رو به سمت دیجیتال مارکتینگ کشاند، چی بود؟

• به نوعی میشه گفت ورود من به این حوزه از طریق طراحی و توسعه وب صورت گرفت در سال ۱۳۸۰٫ اون موقع تازه اضافه شدن آدرس وب سایت و ایمیل های سازمانی (و نه Yahoo) روی بیزینس کارد ها در ایران داشت رایج میشد. وبسایت یک ویترین جذاب برای شرکت ها شده بود. اسمش رو بذاریم دوره طلایی ایمیل مارکتینگ در ایران. زمانی که خیلی ها از اومدن یه ایمیل تبلیغاتی هم به وجد میومدن و تاآخرین کلمه می خوندنش. دقت کنید که مفهوم اسپم از ده سال قبلش در دنیا باب شده بود ولی ایران هنوز بکر بود. زمانی که بعضی از سازمان ها هنوز دوست داشتن دامین و هاست رو بخرند و سالیانه اجاره نکنند؟!! بعضی دیگه داشتند با ایجاد تالار های گفتگو اولین تجربه های دیجیتالشون رو در زمینه داشتن باشگاه مشتریان پشت سر می گذاشتند. دوره ASP، CGI، JSP  وPHP. دوره ای که برند ها با ظهور فلش ویترین هاشون رو جذاب تر می کردند.

 

چه چیزی باعث شد عمر تحصیلی یا کاریتون رو تا به اینجا، برای این حرفه خرج کنید؟

• جذابیت مارکتینگ برای من مثل جذابیت سینماست. همونطور که سینما یک هنر صنعت هست مارکتینگ هم یک مفهوم چند وجهیه. حوزه های مختلف مارکتینگ از تحقیق در بازار و توسعه محصول گرفته تا مهندسی فروش و تبلیغات و طراحی کمپین، وجوه مختلفی از ریاضی و مدیریت و هنر و جامعه شناسی رو در بر می گیره که واقعا جذابش می کنه. بالاخص دیجیتال مارکتینگ با کانال های متنوع و KPI ها و متریک های قابل اندازه گیریش، پیشبینی و لمس موفقیت رو سریعتر و در دسترس تر می کنه.

 

در مورد بازار این روزها نظرتون چیه؟

• بازار ایران حالش خوب نیست. این یعنی یک سری فرصت های قدیمی دارن از بین می رن و خب یک سری فرصت های جدید به وجود میان. متاسفانه به دلیل فشار زیادی که از سمت حکومت روی رسانه های رسمی تر در ایران وجود داره و گریز جامعه از اون ها، عموم مردم به رسانه های غیر رسمی روی آوردند. بعضا میزان اورنسی که شما از کار کردن با چند ماکرو اینفلوئنسر در اینستا گرام داری بیشتر هست در مقایسه با تبلیغات ATL با ده ها برابر هزینه. تا اینجا به نظر با یک فرصت روبرو هستیم. اما نبود ایجنت ها و ارگنایزر های حرفه ای به دلیل همون فشار های که عرض کردم باعث چندگانگی در کامیونیکیت شدن پیام برند و محصول میشه که مدیریت کردنش پیچیده است.

 

در اولین تجربه فعالیت خودتون در این زمینه، با چه چالش هایی روبرو بودید؟ آیا این چالش ها کماکان وجود داره؟ یا در ادامه مسیر به موارد و موضوعات دیگه ای تبدیل شده؟

• واقعا اثری از چالش هایی که ۲۰ سال قبل وجود داشت الان وجود نداره بجز همون محدودیت های ایران که همیشه بوده و هست. البته اینرسی شرکت ها در مقابل تغییرات هم همیشه وجود داشته و مسئله دیروز و امروز نیست.

 

دیجیتال مارکتینگ چطور به رشد یه برند کمک میکنه؟

• به لحاظ فلسفی اگر برند رو در قامت یک سوژه ببینیم و نه یک ابژه، مواجه برند های قدیمی با مفاهیم پویای دیجیتال امروز و همچنین رشد برند های جدید در این محیط و عکس العمل هاشون نسبت به ترند ها و تغییرات، آشکارگر وجوه جدیدی از شخصیت برندهاست که شاید نیم قرن قبل همیشه مخفی و پنهان بودند و یا مهم نبودند و اصلا کسی بهشون فکر نکرده بود. از طرف دیگر این عکس العمل ها می تونن موید و یا متناقض ویژگی هایی باشند که تا بحال برند اونها رو کامیونیکیت می کردن. این به نظرم برای برند های جدید قابل توجه ترین نکته و برای برند های قدیمی بزرگترین چالش برای رشد در این محیط جدید هست. طبعا استفاده از ابزار های دیجیتال در حوزه تبلیغات و جنگیدن برای افزایش سهم صدای برند در محیط دیجیتال هم از الزامات بقا و حضور موثر برند و مشخصا جنگیدن برای سهم از بازار هست. درباره باقی موارد از قبیل وب سایت و کانال های اجتماعی و Own Media هم واقعا دیگه حرف زدن اضافه گویی هست و آیتم های دیجیتال برندینگ حدقل برای برند های بزرگی که من باهاشون سر کار داشتم و مانند باقی آیتم های برندینگ که سابقا در هویت های بصری و گایدلاین ها جمع آوری میشد، روشن و مشخص هست و دیگه جزء ضروریات برای حیات برند محسوب می شن و نه صرفا کمکی برای رشد.

 

چطور تصمیم میگیرید که برای یک برند یا یک بیزینس چه استراتژی رو داشته باشین؟

• استراتژی دیجیتال و تعابیری که ازش وجود داره خیلی دقیق و آکادمیک نیست. معمولا تاکتیک های مقطعی رو هم در مثال های واقعی متاسفانه به استراتژی تعبیر می کنند. دقت کنید مفاهیم اصلی بازاریابی تفاوت چندانی نکرده. امروزه ابزار ها و رسانه های دیجیتال بهش اضافه شدند و تبلیغات اینترکتیو شدن که خب باعث میشه صدای مخاطب رو بهتر و سریعتر بشنویم ، و خب البته بازار هم هیاهوی بیشتری داره. استراتژی دیجیتال می تونه نحوه انتخاب و اولویت بندی و سرمایه گذاری در ابزار های دیجیتال با توجه به اهداف و چالش ها و منابع موجود باشه که معمولا به شکل بلند مدت تعریف میشه و نه در قالب یک کمپین دو ماهه! چند مثال می زنم:

افزایش LTV مشتریان در قالب ارسال گاهنامه های دیجیتال و یا داشتن باشگاه مشتریان وفادار و پروموشن های ویژه می تونه یک استرتژی دیجیتال باشه. یا به عنوان مثال افزایش آگهی از برند برای یک برند با آرکی تایپ اکسپلورر با استفاده از تبلیغات پیشنمایش ویدئویی در سایت های VOD در فیلم هایی که ژانر آنها مرتبط و ادونچروس می باشد.  یا افزایش سهم صدایی یک برند آرایشی با بیوتی بلاگر ها انجام می شود به عنوان یک سیاست درازمدت.

یا به عنوان یک مثال دیگه استفاده از Inbound Marketing  برای برندی که  برای ثبت نام هدیه دیجیتال مناسبی مانند یک هند بوک شامل اطلاعات مورد نیاز مشتری یا وبینار رایگان برای ارائه دارد. در این چند مثال سعی کردم نشون بدم اهداف و چالش ها و منابع ما در بلند مدت تعیین کننده استراتژی دیجیتال ما خواهند بود. دقت کنید ابزار های دیجیتال متنوع هستند، شاید ما در یک کمپین ۳۶۰ درجه همونطور که سعی می کنیم از اکثر رسانه ها و امکانات و کانال ها استفاده کنیم موجی از استفاده از انواع کانال های دیجیتالی رو هم داشته باشیم، اما به شکل استراتژیک و در دراز مدت معمولا تمرکزمون رو نوع خاصی از استفاده می گذاریم که هم بر اساس اهداف و چالش ها و منابعمون باشند و هم مخاطبین و سگمنتمون رو بهتر هدف گیری کنند. نهایتا پیام و نوع برند هم در این انتخاب استراتژیک نقش حیاتی خواهند داشت.

 

رقابت رو در مارکت داخلی چطور می بینید و به نظر شما بزرگترین مشکل در این زمینه چیه؟

• رقابت در مارکت داخلی، در حوزه های مختلف واقعا فرق می کنه. بعضی از مشکلات به نوعی ناشی از محدودیت ها و یا کمبود امکانات هست. مثل محدودیت های مختلف رسانه ای در حوزه مارکتینگ و یا محدودیت های کانال های دیجیتال در ایران که این روز ها یه جورایی در اینستاگرام خلاصه میشه. نوع دیگری از مشکلات رقابت ناشی از سو مدیریت و تبعیض ها و رانت هایی هست که گریبان گیر بسیاری از شرکت ها میشه. به عنوان مثال خیلی از شرکت ها به خاطر مشکلات ناشی از تامین سهم بازارشون رو در سال های گذشته از دست دادن. رقابت سخت و چند جانبه و غیر منصفانه شده در ایران. تحریم ها هم که اثر بسیاری منفی هم در بازار و هم در سلامت فضای رقابتی داشته.

 

چه موانعی توی ایران داریم که به نظرتون اذیت کننده هست؟

• کمبود دانش در سطح مدیریت کلان. واقعا یکی از دلایل رشد یک جامعه نخبگان اون جامعه هستند. حالا تصور کنید جامعه ای رو که الیت ها و صاحبین نفوذ و قدرت در اون از سطح دانش کمتری نسبت عموم مردم برخوردار باشند. یا از عموم مردم قانون گریز تر باشند. مسلما فساد و تنگ نظری به وجود میاد .به جای اینکه لوکوموتیو باشند برای تحرک واگن های جامعه، صرفا در مسیر سنگ اندازی می کنند. تاسف آوره!

 

تفاوت مارکت ایران با مارکت خارج از ایران رو در چه چیزهایی می بینید؟

• وجود محدودیت هایی که عرض کردم فضای خلاقیت به سمت استفاده بهینه و خلاقانه از امکانات موجود پیش میبره و نه تلاش برای ایجاد تحول و توسعه افق دید و درنوردیدن مرز های مارکت. کپی کردن و لوکالایز کردن بیزینس ها رو در سطحی وسیع می بینیم. چندتا استارتاپ موفق ایرانی میشناسید که کپی نباشند. اگر یوتیوب فیلتر نبود آپارات می تونست به این شکل به کار ادامه بده. کوچکترین تکونی هم بخوری هزارتا قاعده و قانون و موسسه و وزارتخونه سر راهت هستند که حتی مجوز های خودشون رو هم گاها خودشون قبول نمی کنند. وضع عجیبیه!

 

کلیدی ترین نکته در موفقیت بازاریابی دیجیتال از نظر شما چیه؟

• واقعا نمیشه گفت کلیدیترین نکته موفقیت چیه! اما عدم درک عمیق از مفاهیم مارکتینگ و ابزار های دیجیتال حلقه گمشده بسیاری از فعالیت های دیجیتال مارکتینگ بیزینس ها و دلیل عدم موفقیتشون هست. تشخیص آثارش هم راحت هست. اگر این درک عمیق وجود نداشته باشه گیمیفیکیشن در لندینگ هامون نداریم و فقط می خوایم تخفیفو کوپن بدیم. داده در کپشن ها وجود نداره و مملو از هشتگ های گاها نا مربوطه. نمی تونیم ترند ایجاد کنیم و منتظر سوار شدن روی ترند ها هستیم. سیاست های مقطعی فروش جای توسعه استراتژیک برند رو می گیرند. هر اینفلوئنسری هر جوری که می خواد داره پیام برندتون رو کامیونیکیت می کنه و برای شما مهم نیست. اگر این نشانه ها رو تو بیزینستون می بینید بدونین از مسیر موفقیت پایدار دور هستین.

 

تلخ ترین و شیرین ترین خاطره شما از فعالیت در این حرفه چیه؟

• واقعا خاطره و اتفاق زیاد هست. رد شدن ایده های بسیار خوب از سمت کلاینت ها برای من همیشه تلخ بوده و به شکل ارگانیک ترند و وایرال شدن همیشه شیرین.

 

حالا که با چالش ها و مشکلات این فعالیت آشنایید، اگر بار دیگه به عقب برگردید، به این مقوله ورود پیدا می کنید؟

• برگشتن به عقب که بازخوانی راه حل یک معمای قبلا حل شده ست. اما در یک جواب خلاصه قطعا بله!

 

آقای حجت زاده احتمال داره توی کارش اشتباه کنه؟ اگه یه روزی اشتباهی توی کارتون بکنین برای جبرانش چی کار میکنین؟

• چیزی که از اشتباه نکردن مهم تره، در نظر گرفتن عدم قطعیت و احتمال اشتباه کردن هست. سنجش ریسک و داشتن سناریو برای موقعیت های پیش بینی نشده واقعا مهمه. مسیر اصلاح کردن اشتباهات هم واقعا متفاوته. بعضی از اشتباهات به عنوان اشتباه در برندینگ یا پرایس پوزیشننیگ واقعا ترسناک و مرگباره. فارغ از مقوله تبلیغات و مارکتینگ در حوزه مدیریتی هم واقعا اشتباه رخ می ده. نحوه برخورد شما و سازمان شما با اون اشتباه که مهمه. به عنوان یک تبلیغات چی سعی می کنم طوری برخورد کنم که برخوردم در اشتباه من رو در جایگاه مناسبی پوزیشن کنه.

 

آینده مارکت داخلی رو چطورترسیم می کنید؟

• در حال حاضر آینده بسیار متاثر از مسائل و تصمیمات کلان سیاسی ست تا عوامل و بازیگران بازار. واقعا ترسیم آینده یک پرسش میلیون دلاری ست که پیشبینی آن حدقل برای من ممکن نیست.

 

به نظر شما چه مدت زمان نیازه تا فردی که به این حوزه علاقه منده، بتونه با دانش کافی به این وادی ورود پیدا کنه؟

• بستگی داره که اون فرد چقدر بخواد پیشرفت کنه. هرچقدر زمان بگذره قطعا باز هم جای پیشرفت و تعالی براش وجود داره. مهم تر از زمان مسیر خوب و درسته. انتخاب منابع صحیح. این روز ها تعداد آموزش دهندگان دیجیتال مارکتینگ از فعالان واقعی اون بیشتر شده.

 

اگه بخوایین برای افراد تازه کار توصیه ای کنین چی میگین بهشون؟

• بهتره منابع درست رو بخونه و نسبت به همه چیز پرسشگر و عملگرا باشه تا از زمانش به نحو احسن استفاده کنه. یادگیری دلایل از نحوه فعالیت های مارکتینگی مهم تر است.

 

به عنوان سخن آخر صحبتی دارید؟

• نه واقعا. فکر می کنم زیاده گویی هم کردم. برای تمام کسانی که تو این حوزه فعالیت میکنند آرزوی موفقیت دارم.